Zone Franche - blog de Gilles Martin

C'est un lieu commun du discours sur le management des entreprises : on aime les métaphores monarchiques; ça doit être une vieille nostalgie de l'Ancien Régime...

Alors, on y va : Qui est le Roi de l'entreprise ?

Du dernier ringard de croire que c'est le patron, il n'y a plus que Olivier Besancenot pour y croire.

Pendant un temps une formule a fait fureur : "Cash is king !"

Cette conviction que le cash est le roi, c'est celle qui nous a amené tous les business plans avec projection d'EBITDA sur le maximum d'années, celle qui fait saliver les actionnaires et les fonds d'investissement. Oui, le cash, c'était chic.

Et puis aujourd'hui on en revient; tout d'un coup on s'aperçoit que ce Roi qu'on appelle Cash, et bien il n'a plus de royaume si il lui manque un élément indispensable , je vous le donne en mille : LE CLIENT !!

Oui, le client, tiens c'est vrai, on l'avait oublié celui-là, c'est vrai, il est le principal apporteur de cash, non ?

Alors, allons-y sur les discours sur le client... Ce sont souvent de telles bêtises que l'on se demande bien qui peut y croire, des banalités, des phrases toutes faites qui ne trompent personne. J'avais déjà évoqué ce point en rapportant, par opposition, la sincérité avec laquelle Tom Peters parlait de ses propres clients.

En fait le discours sur le client a évolué.

On a d'abord crû que la relation entre l'entreprise et le client était transactionnelle : l'entreprise a quelque chose à vendre, elle le fait savoir, par la publicité par exemple, le client se présente, il achète, il repart. Dans cette relation, je ne sais pas trop qui est le client, je sais qu'il est venu, qu'il a acheté, et à la fin de l'année , tout ça c'est du chiffres d'affaires; Miam, Miam !

Cette vision du client, elle doit bien exister encore par ci par là, cette vision de "guichet", mais elle est rare. On la trouve encore à La Poste, par exemple : même si vous y aller tous les jours pour acheter des timbres et expédier votre courrier, vous restez, pour cette entreprise, un parfait inconnu.Tout ça est en train de changer, mais ça aura pris du temps.

Alors, ensuite, on a popularisé une nouvelle notion : le Marketing One to One : chaque client est unique, les offres se spécialisent, se customisent. C'est toute la vague des gourous de la relation client, des marchands de CRM (Customer Relationship Management). Don Peppers s'est fait le gourou de cette tendance, avec son livre , "The one to one fieldbook". Il en a publié des tas d'autres depuis.C'est une étape décisive, qui a fait prendre conscience que le client est une personne, qu'il a une existence. Quelle audace !

Alors, pour aller encore plus loin, que faut il dire maintenant ?

Le dernier ouvrage de Stefan Engeseth, un suédois, pas un américain pour une fois, apporte la réponse : ONE, a consumer revolution for business.

De quoi s'agit il ?

Il s'agit de confondre en un seul (ONE) le client et l'entreprise.

Il s'agit en fait de faire diriger l'entreprise par le client, en le faisant entrer dans tous ses process.

Concrètement, cette tendance est déjà en route : si vous voulez que votre entreprise réussisse il faut que les gens la connaissent, mais surtout il faut qu'ils connaissent aussi vos clients.Les clients de nos entreprises se rencontrent, se connaissent, parlent entre eux dans notre dos, comme une secte.Alors, autant entrer dans le jeu, et être partie prenante de ce phénomène, provoquer ces rencontres, les encourager, les utiliser pour faire entrer l'innovation et la créativité dans tous les étages et process de l'entreprise.

Les blogs, internet, les forums, les communautés, tout ça a fait exploser les schémas.

Si UN seul client est mécontent, il peut, grâce à internet, les médias, littéralement ruiner la réputation d'une entreprise en quelques clics.

Alors, il suffisait d'y penser, Stefan Engesth nous conseille de vite nous mettre en mouvement pour exploiter ce phénomène dans le bon sens, c'est à dire en faisant faire du bruit, en faisant se rencontrer les clients satisfaits.

Autre conseil, dépêchons nous de faire participer les clients à la Recherche et au développement, sinon nos produits vont devenir ringards et la publicité ne servira plus à rien (si tant est qu'elle serve encore à quelque chose).Il ne s'agit pas seulement de faire des "études de marché", non, il s'agit de faire VRAIMENT entrer le client dans la Recherche.

Un peu théorique ?

Non, certains ont déjà commencé.

Prenez Procter et Gamble, qui a pris pour slogan : "The consumer is the boss" .

Conscients que leurs 300 marques, et leurs collossaux budgets de publicité, ne les protégeaient plus comme avant, ils ont mis le paquet sur ce concept du client dirigeant, chef du royaume. Ils ont ainsi créé une communauté des clients adolescents  les plus influenceurs, il y en a 250 000 aux Etats Unis, et des plate-formes pour qu'ils se retrouvent et parlent des produits.

Cette plate-forme, c'est tremor.com, qui est étonnante et dont Stefan Engeseth nous fait découvrir toute la puissance. Pas encore en France, mais pour combien de temps ?

Alors, pour se lancer dans cette approche révolutionnaire de la relation client, ce ONE, Stefan Engeseth nous propose des tests . Exemples :

- Fermez les yeux, et imaginez que vous êtes le client de votre propre entreprise; Que voyez vous ? Vous appelez cette entreprise, et vous demandez à parler à ...vous-même : de quoi vous plaignez vous ? que voulez vous changer tout de suite ?

- Est ce que vous avez envie d'être client de l'entreprise où vous travaillez ? Non; alors peut-être devez vous songer à créer votre propre entreprise.

- Combien de temps passez vous chaque semaine avec des clients de votre entreprise ? Pour info, il paraît que Michael Dell, le Président de Dell, dit passer 40% de son temps avec des clients.

- Est ce que vous avez des intérêts communs avec vos clients ? Avez vous des clients communs avec vos fournisseurs ?

Bref, tout un tas de tests et de questions qui mettent le client, non pas au centre, comme continuent à le clamer ceux qui savent à peine de quoi ils parlent, mais comme UN parmi nous , parmi d'autres, parmi les collaborateurs de l'entreprise, parmi ses partenaires.

Oui, cet ouvrage est excellent pour ringardiser et rendre ridicules tous les discours convenus sur les clients que l'on entend régulièrment.

C'est aussi une excellente introduction pour mieux comprendre tous ces phénomènes de discussion entre clients qui dépassent les entreprises et leurs dirigeants, toutes ces rumeurs qui peuvent faire beaucoup de mal, ... ou de bien. Ce que l'on appelle le "Buzz Marketing", cette prise en main des phénomènes de rumeur par les entreprises elle-mêmes, et leurs conseils en communication, et pour lequel de nombreux jeunes se passionnent, comme ce fan qui en a fait son blog.

Oui, le royaume de l'entreprise est plus que jamais dirigé par le client, dans des proportions que l'on ne soupçonne pas encore totalement dans de nombreuses entreprises.

Visitons régulièrement le blog de Stefan Engeseth pour rester dans le coup ...et en parler entre nous.Certains bloggeurs l'ont déjà repéré.

Les bloggeurs sont probablement l'avant garde de ces phénomènes.

   Cela fait un an déjà que ce blog existe, le premier article fondateur datant du 10 octobre 2005, consacré à ce que j'avais appelé, dans un Manifeste introductif, le "Projet Zone Franche" .Depuis, il y a eu 90 articles postés.

Le but était de porter un autre regard sur le management et la performance dans nos entreprises, partant du constat que les dirigeants, les actionnaires et les collaborateurs ne se comprenaient plus.

En fait les sujets ont été variés, parfois plus superficiels, souvent des réactions à des spectacles, des opéras, des lectures, des rencontres, des conférences, des blogs,...mais globalement ils m'ont permis d'aborder de nombreux sujets qui me tiennent à coeur et constituent ma vision du management et mes propositions pour faire de l'entreprise un monde meilleur. Cela donne envie de continuer, d'approfondir.

Le lectorat est resté éliste, puisque vous êtes environ un millier chaque mois à venir sur ce blog, certains par le hasard d'une recherche sur Google ou Yahoo; d'autres sont venus grâce aux liens que certains amis ont mis sur leur blog : merci Yoann, merci Philippe, Générations Débats, mais aussi des blogueurs,rencontres virtuelles d'ici, que je n'ai jamais rencontrés mais qui ont mis un lien vers ce blog : Vanina, La Chouette, TVnomics,Bertrand, Le Perfologue. D'autres viennent parce qu'ils sont des amis, des proches, des collaborateurs, des clients. Certains sont venus et reviennent, à fréquence variée, et deviennent les fidèles ...

Certains viennent aussi en passant par le site de ma société de conseil en stratégie et management, PMP.

En fait, cette proximité de ceux qui fréquentent, comme un club privé,  ce blog est le moteur qui m'inspire. C'est comme d'écrire pour chacun individuellement.

Cette impression de m'adresser à des individus qui m'ont choisi, et non à une masse informe qu'il faudrait contenter pour faire de l'audience, correspond bien à mon tempérament.

Peut être avez-vous vu ce film de Sofia Coppola, "Marie Antoinette" ?

On ne sait pas lequel des deux est le plus heureux dans ces scènes, Marie Antoinette avec tous ces serviteurs à ses pieds, et ses gâteaux à sa disposition, ou bien ce coiffeur, ce patissier, ce chausseur.

En fait, ce film dit tout de cette "relation client" , que l'on expérimente chaque jour.

Certains jours, nous sommes Marie-Antoinette, et nous avons envie du meilleur, d'être non pas satisfaite, mais comblée, ravie par ces merveilleuses chaussures, cet excellent service, ces gâteaux surprenants, ce coiffeur si drôle; et malheureusement, la Marie-Antoinette qui est en nous est souvent déçue par les files d'attente, les vendeuses désagréables qui sentent la transpiration, les serveurs qui ne savent plus sourire, les coiffeurs mal coiffés.

Et puis, certains jours, surtout si l'on travaille dans une activité de service (mais qui peut dire aujourd'hui qu'il ne travaille pas dans une activité de services ?), on est le chausseur, le pâtissier, le coiffeur, et on a un mal fou à rendre Marie-Antoinette heureuse, au point de la traiter au fond de nous même de petite conne.

Mal nous en prend, car tous nos clients sont aujourd'hui des Marie-Antoinette, des jeunes filles précieuses et inconséquentes, des garçons diletantes, toujours à demander plus, à ne jamais se satisfaire de ce qui a déjà été donné. Par contre, et on le voit bien dans le film, si la relation colle bien, c'est tout bénéfice, et toute une relation fidèle qui s'installe entre le coiffeur et la reine.

Alors, merci pour votre fidélité, à vous, toutes les Marie-Antoinettes du blog.

Et rappelons-nous que parfois nos clients sont aussi  ces Marie-Antoinettes, devant lesquelles nous nous agenouillons, de belles chaussures rouges à la main, sans qu'elles ne daignent même nous remarquer....et d'autres fois, elles ne peuvent plus se passer de nous...et on les adore...

C'était mon post sur les clients, et les lecteurs de blogs, volages...

Vous cherchez des signes de changements dans les entreprises ? Demandez à ceux qui leur fournissent des services. J'avais déjà évoqué les prestataires de séminaires ICI.

Hier, dans Le Figaro, une autre profession nous aide à comprendre les nouvelles tendances des entreprises: les restaurateurs, ceux qui sont spécialisés dans ce qu'on appelle "les repas d'affaires"...

C'est François Simon, cet expert gastronomique qui cache son visage, et porte des jugements définitifs sur les tables de restaurants, qui nous le dit : "Repas d'affaires : ça bouge !".

Un repas d'affaires, on penserait que c'est fait pour impressionner votre invité, lui en mettre plein l'estomac pour lui en mettre plein la vue...Erreur ! Maintenant on fait léger sur les calories, c'est plus branché. Et l'on se précipite sur ces "petits menus" moins chers mais tellement typiques (et votre interlocuteur appréciera la sagacité avec laquelle vous gérez les deniers de votre entreprise, c'est François qui vous le dit).

Encore plus tendance, allez dans les snacks chic, ou mieux les "snacks snobs" : ce sont les endroits qui vous évitent de parler affaires au milieu de "Ploucland" (c'est François qui parle comme ça ), qui sont de parfaits "filtres sociaux" (chic et snob cette expression). Les lieux recommandés : Hôtels Costes, Spoon.

Autre astuce : déjeuner en décalé; manger à l'heure des repas, c'est tellement commun..."En décalant vos horaires, vous risquez d'avoir la salle de restaurant pour vous seul (à midi ou 14H00) ".

L'article m'a paru tout aussi décalé que les heures de déjeûner. Il reflète bien cependant l'évolution des entreprises vers une vision plus qualitative que quantitative de leurs relations clients. Un simple déjeuner dit beaucoup de choses sur la culture de celui qui vous invite, et de son entreprise. Elle parle de nous quand nous invitons un client ou prospect au restaurant.

J'ai bien aimé dans l'article du Figaro les 7 conseils qui sont fournis sous le titre " L'art de louper son repas". Afin de le garder en mémoire, je le reproduit ici, vous pourrez y revenir lorsque vous organiserez votre prochain "business lunch".

L'art de louper son repas

1. Arriver en plein rush (13H); solution : préférer 12H15 ou carrément 14H;

2. Prendre un menu dégustation (ça dure des heures); solution : le plat direct à la carte;

3. Snober le maître d'hôtel (il se vengera); solution : le mettre dans votre poche;

4. Oubliez de lui dire le tempo du déjeuner (presto/lentamente/allegro); solution : toujours préciser au moment de la commande l'heure de départ rêvée;

5. Retenir une table proche de votre bureau (ça énerve votre invité); solution : rapprochez vous de lui;

6. Prendre un apéritif (ringard et absurde); solution : prenez du vin au verre;

7. A Paris, se rendre en voiture dans un restaurant sans voiturier et accepter n'importe quelle table; solution : lors de la réservation, demandez une table, au calme, à l'écart.

Bon appétit!

Depuis quelques semaines, le jeudi, Les Echos nous offre un feuilleton en 10 épisodes sur « L’art du management ». On n’y parle pas beaucoup d’art, mais de sujets comme Leadership et haute performance, valoriser les talents, maîtriser le choc technologique, repenser les ressources humaines, etc.… Toujours cette même modestie dans les titres.

Ce feuilleton est d’abord l’occasion de voir les sourires en couleurs, souvent masculins, de professeurs d’HEC et d’auditeurs de Pricewaterhousecoopers (normal, ce sont eux qui parrainent et apportent leur concours à cette série).

Ce sont des articles assez longs, souvent sur deux à trois pages, et bourrés de charabia à la mode sur le maaaaanagement (le titre nous avait alerté).La plupart me tombent des mains et je n’arrive pas à les lire jusqu’au bout. Qui y réussit ?

Pour rattraper les gens comme moi, Les Echos ont prévu une petite astuce : il y a en gras, dans la colonne de droite, un résumé. Et là, miracle, en dix lignes on dit tout sur les trois pages de l’article, et on se demande immédiatement ce qu’il peut bien y avoir dans ces trois pages. Cela me rappelle une réflexion de Woody Allen qui prétendait avoir lu tout « Guerre et paix » de Tolstoï grâce à une méthode de lecture rapide, et qui le résumait ainsi : « Ca se passe en Russie ».

La semaine dernière, jeudi 1^er décembre, c’était « Repenser les ressources humaines ».

Un professeur de marketing d’HEC, Laurent Maruani, s’intéresse au « marketing des fonctions internes ». Il nous explique que les fonctions support (RH, Finances, Achats, Juridique,..) doivent valoriser leur travail auprès de leurs utilisateurs en les considérant comme leurs clients, et être à leur écoute pour toujours s’améliorer.

Cette approche n’a rien de bien original.

La difficulté est en fait d’identifier ce client interne qui a plusieurs visages. J’ai eu l’occasion de conduire une telle démarche avec la Direction Financière d’un groupe  de services l’année dernière : lors du séminaire rassemblant 180 représentants de cette Direction, nous avons découvert que les clients étaient multiples et n’avaient pas les mêmes besoins :

-          l’actionnaire attend le reporting

- la Direction Générale attend les tableaux de bord et les prévisions;

-          les directions opérationnelles attendent un bon contrôle de gestion, et tout le problème est de définir ce qu’est un bon contrôle de gestion,

-          etc.

Et puis une telle approche, d’un point de vue pratique, a ses limites. Laurent Maruani aborde ce point dans sa conclusion, en listant les trois obstacles principaux à une telle démarche :

-          la paresse du dirigeant fonctionnel, qui n’a pas envie  de changer des habitudes qui présentent souvent pour lui des avantages, un confort : indépendance, pouvoir, opacité de ses actions ;

-          le non intérêt de la direction, président ou directeur général, pour cette question jugée plus esthétique que réelle ;

-          l’inertie  hostile du personnel des services fonctionnels qui voient dans le marketing de leur fonction un abaissement de leur statut professionnel : en France, on confond service et infériorité.

C’est cette dernière remarque qui m’a laissé songeur. Elle est la négation forte de la notion de service client que l’on propage dans tous les bons livres de management, et dans les credos de nos entreprises. Elle justifierait alors que c’est le mépris du client qui rend respectable et craint. Cette maladie serait spécifique aux services fonctionnels, arrogants et retirés dans leur tour d’ivoire.

Opinion complètement à l’inverse de celle de Tom Peters qui ne cesse de vanter que tout service de n’importe quelle entreprise doit se considérer comme une PSF (Professional Service Firm), les Directions Financières comme les Directions des Ressources Humaines.

J’aime bien cette conception enthousiaste de l’entreprise que véhicule Tom Peters, et j’espère que Laurent Maruani se trompe. Mais sa remarque ne laisse pas indifférent. Et si c'était vrai ?

Les phrases creuses et les baratins des discours convenus d’entreprises sur l’importance du client, la valeur pour le client, l’excellence pour le client, et j’en passe, m’agacent toujours quand elles manquent visiblement de sincérité, et encore plus quand les actes ne suivent pas les promesses.

Il y a quelque chose de différent dans les discours qui viennent du cœur, quelque chose qui suscite l’émotion, quelque chose de vrai que l’on sent tout de suite.

C’est l’effet que m’a fait la confession de Tom Peters publiée hier dans son blog.

Tom Peters est un guru professionnel ; il parcoure le monde pour répéter les mêmes discours, ou presque,  tous les jours, passant d’hôtel en hôtel, et délivrant les mêmes anecdotes et citations à chaque fois. Il s’adresse à des foules de 50 à plusieurs milliers de personnes. Bien sûr, il est bien payé pour ça.

Mais comment fait il pour être performant à chaque fois ?