Ça mâche plus

ChewinggumIl faut peu de choses pour qu'une stratégie dérape. Les tendances de consommation, les signaux faibles de l'économie, des habitudes, atteignent nos parts de marché et la santé de nos entreprises bien avant que l'on s'en aperçoive, et parfois, on attend trop longtemps et il est trop tard pour réagir.

J'avais déjà parlé de la "compression d'âge" qui attaque les fondamentaux du marché des jouets.

Un article de Keren Lentschner dans Le Figaro du 28 décembre vient nous révéler un autre drame : l'essoufflement du chewing-gum.Un comble !

Aprés dix ans de croissance, c'est la dégringolade : le marché régresse en France depuis 2009 ( - 7,5% en 2012, même si on dépense encore 602 millions d'euros pour mâcher), en Europe de l'Ouest, on est à - 4,2%, et aux Etats-Unis à - 2,7%.

Alors, ce qui est intéressant, c'est de savoir pourquoi ce phénomène a lieu.

Réponse immédiate : c'est la crise !

C'est vrai que les chewing gums, on les achète par impulsion, dans les kiosques, aux caisses des bureaux de tabac, des supermarchés; et on mâche au travail et en allant au travail ( même si on peut trouver insupportable de côtoyer de tels mâcheurs dans nos entreprises et dans les bureaux).

Et bien, avec le chômage, moins de travail,....moins de chewing gum. Et puis c'est cher les chewing gums ( jusqu'à 4 € pour un paquet). Entre le chocolat, les "bonbons gélifiés régressifs" ( sic), et un chewing gum, on ne choisit plus le chewing gum.

Et qu'ont fait les fabricants pour essayer de s'en sortir : multiplier les produits nouveaux, les formats. Chez Wrigley, leader du secteur, on a lancé jusqu'à quinze nouveautés par an.

Autre coupable en France : l'Etat. La règlementation s'est durçie sur les comptoirs de caisse ( 98% des ventes); et le chewing gum a perdu douze kilomètres de linéaires en deux ans.

On a aussi essayé le truc "Santé" : le chewing gum qui fait du bien aux dents, sans sucre. C'est le créneau de Freedent ( marque du Groupe Mars Wrigley). Mais cette astuce ne suffit plus pour défendre le marché.

Alors, on cherche, on cherche...Et ce qui ressort, c'est : comment innover ?

L'article nous montre cette effervescence dans la remise à plat complète des stratégies des leaders, Wrigley et Kraft ( marques Hollywood, Malabar, Trident).

Kraft attaque les jeunes : et lance une offre d'entrée de gamme, moins chère, avec des paquets de taille plus petite et même unitaires. Il espère remonter les ventes de 5% cette année.

Wrigley fonce sur la santé bucco-dentaire, les dents blanches, le sourire, la propreté.

Autre action : on réduit les nouveautés, on simplifie la gamme, on clarifie les emballages.

Et puis, ultime cartouche : les nouveaux produits. Le chewing gum qui dure plus longtemps ( "40 minutes de fraicheur"), les tablettes multicouches "aux vrais fruits", spécial pour les ados, le chewing gum qui blanchit les dents, grâce au peroxyde d'hydrogène ( comme dans les dentifrices).

En clair, on lutte pour redonner le goût de mâcher à ceux qui ne mâchent plus. Cela suffira-t-il ? Ou bien toutes ces initiatives ne feront rien contre ce qui est peut-être une tendance plus profonde.

A suivre en 2013.

Bon, et puis les fabricants ont une cartouche secrète : si ça ne mâche plus en Europe ou aux Etats Unis, il reste les petits nouveaux. Les brésiliens, les chinois.

La Chine, tiens. Là, ça mâche bien : + 7% en trois ans .

C'est peut-être le moment de vendre du riz cantonais en France ?


Disruption

DisruptionIl y a des moments dans la vie de l'entreprise où l'on ressent le besoin de trouver de nouvelles directions, de nouveaux développements, des chagements plus profonds; Cela vient intuitivement, ou bien sous la pression des faits ( le chiffre d'affaires qui baisse, les clients qui disparaissent,...). Si on ne voit pas venir le phénomène, on risque même de disparaître ( Kodak ? Polaroid?),

Mais on peut avoir tellement envie de changer, d'un autre modèle, que cela conduit à faire d'autres erreurs.

Il y a déjà quinze ans qu'un publicitaire brillant, Jean-Marie Dru, fondateur de l'agence BDDP (qu'il a fusionné avec TBWA, dont il est le patron), a rendu populaire le concept de " disruption". Ce terme a fait mouche, et est encore d'actualité aujourd'hui.

Quand on parle de changement, de besoin d'un nouveau modèle de développement, même les dirigeants, comme les consultants, emploient le mot.

 Le concept à l'origine comprend trois étapes, trois composantes : Une vision, qui nous permet de dire où l'on veut aller demain; une idée disruptive, qui est l'idée créative qui me permet de passer vite et efficacement de la situation d'aujourd'hui à ma vision de demain; et puis les conventions, qui sont tous les préjugés et idées reçues qui m'empêchent de voir autrement, de créer et d'innover. 

Néanmoins la disruption, contrairement aux apparences, où à ce que pourraient croire ceux qui abordent ce concept un trop superficiellement, ce n'est pas le bazar, ce n'est pas de faire l'inverse de ce que l'on faisait avant, ni le saccage des conventions.

La disruption, c'est l'école du culot, qui refuse de suivre les chemins tout tracés, mais qui distingue aussi les traditions à respecter et les conventions à faire sauter. Sans se tromper.

L'enjeu, c'est de trouver les idées auxquelles le consommateur lui-même n'a pas pensé. La disruption, c'est l'économie des idées, le mantra n'est plus " Tout part du consommateur" mais " Tout part de l'idée". "Si l'on veut se tailler la part du lion sur les marchés du futur, il faut avoir des idées de lion".

C'est une philosophie de l'inconfort, qui met en garde l'entrepreneur qui ne souhaite pas se laisser distancer par les changements, fut-ce par sa propre et fulgurante réussite.

La disruption est aussi une pratique collective, car on ne crée rien seul, dans son coin. Il faut au contraire confronter les points de vue, provoquer les confrontations; mais, bien sûr, pas n'importe comment. Les techniques, formes d'ateliers et de " Disruptive Day" se sont précisés ( voir le livre de Jean-Marie Dru " Disruption Live" pour avoir un aperçu des outils mis au point par son agence).

A quel moment a-t-on vraiment besoin de " disruption" ? Les équipes de Jean-Marie Dru ont identifié sept déclencheurs, qui restent sûrement d'actualité aujourd'hui :

1. Lorsque vous n'êtes plus la marque qui initie les tendances

2. Lorsque vous avez de plus en plus recours aux promotions et aux discounts

3. Lorsque vous vous croyez invincible

4. Lorsque le contexte compétitif change

5. Lorsque votre clientèle de base se renouvelle trop vite

6. Lorsque votre clientèle de base se renouvelle trop lentement

7. Lorsque vous n'arrivez pas à formuler une vision claire de votre activité.

Ouh, la ...ça fait du monde à la pharmacie de la disruption, non ?


Un chat sur les nouvelles technologies !

ChatC'est Simon qui m'a prévenu : aujourd'hui le Directeur Général de LOGICA France, Stéphane Jaubert, va faire un chat sur les nouvelles technologies...

Il s'adresse en video à tous ceux qui brûlent de connaître son avis sur le sujet : " Pourquoi les nouvelles technologies sont-elles un tremplin pour l'avenir ?" Super suspense, non ?

Cela se passe ICI à partir de 13H00, aujourd'hui. On peut poser ses questions à l'avance.

Simon aimerait bien que je lui dise ce que m'inspire cette expérience. Je n'y manquerai pas.

A suivre, donc.


Marketing et service client : marions les !

Smile

Les médias sociaux sont en explosion, on commence à le savoir. Selon une étude eMarketer, citée par Le Monde hier, plus de la moitié des internautes américains se connectent régulièrement sur Facebook, soit quand même quelque 132,5 millions de personnes.

Et cela ne concerne plus seulement les jeunes (la génération Y), non. Selon Médiamétrie, 6,5% des plus de 65 ans en France (soit 700 000 personnes) avaient un compte Facebook en décembre 2010; cette proportion a doublé en un an. Aux Etats-Unis, ce sont 4% des plus de 74 ans qui étaient membres d'un réseau social en 2008; cette proportion a quadruplé en 2010 (Le Monde d'aujourd'hui).

Alors, forcément, ça intéresse les entreprises qui cherchent à mieux s'en servir pour conquérir et fidéliser les clients.

Surtout que, dans ces réseaux sociaux, une petite quantité de personnes suffit pour faire le maximum de bruit. L'institut Forrester vient de publier une étude intéressante sur le sujet, par Josh Bernoff et Ted Schadler, "Empowered".

Cette étude, au travers de sondages, a repéré que, parmi les usagers des réseaux sociaux (aux Etats Unis), 80% des "impressions" (c'est à dire les commentaires, post sur facebook, twitt) ne proviennent que de 6,3% des personnes connectées.Ce sont les mass connectors, ceux qui ont plein d'amis sur facebook, plein de followers sur twitter, etc...Dès qu'ils parlent, tout le monde les entend, et les suit.

Autre catégorie, les mass mavens; ce sont ceux qui sont experts, référents, sur un domaine (le vin chilien, les voitures, le management,..), ils postent sur les blogs, ils ont des blogs spécialisés...80% des posts à propos de produits ou services proviennent de 13,8% des connectés. Ces mass mavens, 176 millions de personnes, génèrent chaque année près de 1,31 milliards de posts, commentaires de post, sur les blogs, les forums...rien qu'aux Etats Unis.

Alors, forcément ça donne des idées : si mon entreprise, mes produits, mes services, étaient connus et encensés par ces mass connectors et ces mass mavens, c'est clair que je ferais un carton, mieux que de faire de la pub, non ?

Reste à savoir comment toucher et combler ces oiseaux rares, mais influents.

C'est tou le sujet de cette étude Forrester, passionnante, qu'il est urgent de connaître avant que nos concurrents ne s'y mettent.

Une des recommandations concerne notamment le service client.

Le service client, dans les entreprises, c'était, il n'y a encore pas si longtemps, l'endroit où l'on recevait les plaintes et réclamations. Pour l'optimiser, on a cherché à en réduire le coût au maximum : on outsource, on fait des scripts, de la productivité; le but est de régler le problème du client le plus vite possible, avec le moins d'énergie possible.Les sites internet, les automatismes ("pour vous plaindre, faites le 1, pour pleurer faites le 2,...); on a tout fait. Le service client, c'est le comptoir des emmerdeurs.

Par contre, pour les gentillesses, on avait nos services "marketing"; le marketing, ça consiste à propager des idées et informations sur nos produits et services auprès de tellement de monde que cela finit par en transformer une partie en clients. Là encore, on a fait de la productivité dans nos services marketing : si on pouvait inventer le produit et le message qui convient à tout le monde, on était content. Une bonne pub avant le 20 heures, et vlan, les clients affluent.

Tout ça, c'est en train de se terminer. Car les mass connectors et mass mavens viennent mettre la pagaille : quand ils râlent sur le produit, ils font plus de bruit que les services marketing gentils; ils en parlent à leurs amis; et à peine 6% des connectés vont ruiner les campagnes du 20 heures.

Et ce bruit, il se fait surtout aprés l'achat et la consommation : Dès qu'un client a consommé le service et l'a beaucoup apprécié, surtout si il est mass connector, il va en parler, encore et encore.

C'est donc celui-ci qu'il faut toucher et influencer.

Le service client se transforme donc en service marketing : il ne s'agit plus de faire le comptoir des râleurs, mais d'aller chercher les clients heureux et fans, pour les aider et les inciter à rejoindre les mass connectors, à propager les bonnes ondes sur notre entreprise.

Et, pour les mécontents, il faut aller les chercher sur les forums, sur les blogs, sur facebook, pour écouter, répondre, corriger. Car si le service n'a pas donné satisfaction, et qu'on ne fait rien, cela va  propager à toute allure des impressions qu'il sera de plus en plus difficile de faire changer.

Car, à la base d'une bonne utilisation des réseaux sociaux par l'entreprise, il y a la remise en cause permanente, et la recherche de l'exellence dans le produit et le service.

Des ponts sont à créer entre le service clients et le marketing pour s'adapter à cette nouvelle donne. De nouveaux métiers apparaissent; animer les forums, identifier les communautés, les influenceurs, ça ne se fait pas tout seul.

Cela concerne les clients, mais aussi les collaborateurs, qui sont en contact, directement ou indirectement, avec ces clients.

Car dans ce monde en développement des réseaux sociaux, les clients ont, plus que jamais, le pouvoir; ils savent mieux et plus vite que les collaborateurs ce qui marche et ce qui ne marche pas; ils connaissent les failles des produits; on ne leur raconte pas d'histoires (même les vendeurs doivent se méfier).

Pas obligé de marier le marketing et le service client pour réussir ces changements; l'étude Forrester cite de nombreux exemples de modèles d'organisation trés divers dans plusieurs entreprises.

Mais on retiendra qu'un flirt trés poussé est quand même recommandé.