Zone Franche - blog de Gilles Martin

L’intelligence artificielle, c’est le sujet qui donne envie et soif de progrès technologiques, avec toutes les opportunités dans la santé (diagnostics de maladies, prévention, soin), ou pour augmenter les capacités de l'homme en général ; Mais c'est aussi le sujet qui fait peur, notamment d’être hypersurveillés, ou remplacés par des robots.

C’est le thème du roman de deux auteurs américains, Peter Singer, consultant pour le Département d’Etat US, et August Cole, un des organisateurs du Pentagon Next Tech Project, « Control ». C’est un thriller qui vise aussi à nous montrer que « L’ère de l’IA et de l’hypersurveillance a déjà commencé ».

Car si l’histoire est une fiction, toutes les technologies et outils qui y sont évoqués sont bien réels et existent tous déjà. Le livre montre leur utilisation au maximum, et comprend une annexe de notes qui renvoient à des publications ou liens web sur les technologies évoquées.

Et alors, à lire tout ça, certains pourront avoir peur en effet. L’histoire est celle d’un agent du FBI assisté dans ses activités par un robot qui analyse en temps réel un grand nombre de données. L’agent FBI et les acteurs du roman sont équipés de montres connectées, mais aussi de lunettes connectées permettant d’analyser l’environnement en temps réel. Et on peut voir la différence entre ceux qui sont équipés de ce genre de lunettes et ceux qui en sont restés au smartphone : « Les plus âgés et les plus pauvres avançaient tête basse, le nez sur leur écran, tandis que le territoire virtuel était l’apanage des jeunes et des plus riches qui embrassaient l’espace d’un regard vide, plongés dans une réalité personnalisée via leurs Viz Glass ».

Avec ces technologies et ces outils, l’homme devient un « homme augmenté » en coopération permanente avec le robot. L’agent du FBI est accompagné par un de ces robots, qui devient son assistant (jusqu’à ce que soit l’inverse ?) et apprend en même temps qu’il suit et aide l’agent dans ses tâches. Ce robot devient le complément de l’homme pour le rendre plus efficace et plus fort.

On rencontre aussi dans ce roman ceux qui veulent se dissimuler des outils de surveillance : «Le look de cette jeune fille n’était qu’un simple déguisement antisystème. Les cheveux décoiffés et un maquillage réfléchissant asymétrique capable de dérouter les caméras de reconnaissance faciale – dans son cas, une figure géométrique à sept côtés sur la joue gauche, et la moitié d’un damier sur la droite. Des boucles d’oreilles rondes, en verre bleu, avec un étrange motif gravé dessus, très probablement une sorte d’image contradictoire destinée à tromper les logiciels de reconnaissance des objets en leur faisant croire qu’ils voyaient une grenouille ou une tortue ». Ces techniques de piège existent bien.

Mais on trouve aussi, bien sûr des écrans sur les réfrigérateurs qui vous indiquent sans ouvrir la porte ce qu’il y a à l’intérieur, et ce qu’il faut réapprovisionner.

Les robots sont partout, même dans un « club libertin robotique » où l’on peut faire plein de choses avec des robots à image humaine ou non, et même leur taper dessus pour les détruire et assouvir une violence rentrée (ça rappelle la série Westworld).

L’intelligence artificielle a aussi déjà perturbé les emplois. Un des personnages a fait des études d’avocat, mais n’a plus de travail, car, pour régler les litiges, et définir les résultats d’un procès éventuel, l’intelligence artificielle fournit le résultat certain, donc plus besoin d’avocat ou de procès dans la plupart des cas. Le personnage s’est reconverti dans des séances d’écoute par téléphone de personnes âgées solitaires qui s’ennuient.

A la fin du roman les auteurs expliquent leur démarche : « Ce roman s’attaque à des problèmes bien réels auxquels nous seront confrontés dans les années à venir ». Le but du livre est « d’encourager la réflexion autour des épineux problèmes liés aux rapports entre nouvelles technologies et société, qui ne seront bientôt que trop réels ».

Ils considèrent que grâce à la fiction et aux notes, qui permettent d’en apprendre davantage au sujet de telle ou telle technologie, nous nous sentirons « investi d’un nouveau savoir à l’heure d’affronter ces enjeux dans la vraie vie ».C’est plutôt réussi, et la lecture de ce roman en vaut la peine, pour mettre à jour nos savoirs.

Qu’en penser alors ?

Cette histoire d’ « homme augmenté », c’est aussi le sujet d’un petit livre aux éditions de l’aube ( « L’homme augmenté – cyborgs, fictions, metavers ») avec des contributions de divers auteurs. Jean-Michel Besnier, philosophe et professeur émérite à Sorbonne-Université, nous aide à prendre de la hauteur sur le phénomène, en interrogeant le "portrait du transhumaniste". 

En bon philosophe, il commence par la thèse (accrochez-vous) : « A la sélection naturelle du plus viable succède ainsi la sélection du plus fort grâce aux technologies et, de cette relève, nous pouvons espérer l’émergence de l’espèce la mieux adaptée. On l’aura deviné : notre humain augmenté se fait fort d’anticiper cette émergence, et son triomphe consacrera bientôt l’obsolescence de l’humain, resté étranger aux sophistications techniques… Quelques technophiles échevelés donnent déjà le ton : il est grand temps de choisir entre l’humain et le chimpanzé ! Ou bien l’aventure qui propulsera une espèce héritière de l’hybridation de l’humain et de la machine, ou bien le parc zoologique qui abritera les derniers spécimens d’une humanité périmée… ».  

Doit-on y croire ? Voilà l’antithèse du philosophe :

« En attendant, je me demande si l’humain augmenté ne fait pas déjà le singe. Pas seulement avec ses gadgets : sa montre connectée, ses biocapteurs, son casque de réalité virtuelle ou ses exosquelettes, mais surtout avec ses refrains apocalyptiques évoquant la colonisation de l’espace ou le téléchargement du cerveau dans le cyberespace pour échapper à l’anéantissement ! La panoplie du transhumanisme s’enrichit au gré des innovations et des fantasmes qui les propagent sur le marché fréquenté par les nantis de la planète ».

L’auteur voit un signe avant-coureur de la tendance dans l’obsession de la santé parfaite que l’on constate aujourd’hui : « Il ne suffit évidemment pas d’être privé de maladie , encore faut-il attirer sur soi tout ce qui met l’existence à l’abri de l’usure et du risque associé au fait de vivre. La moindre ride sur le visage, l’apparition de taches sur les mains, les signes annonciateurs d’un surpoids sont déjà des offenses qui ne sauraient résister à la cosmétologie ou au fitness ».

Pour en conclure que « l’humain augmenté couve dans le nid bordé par les hygiénistes de tous poils. On le voit partout braver ses contemporains en exhibant son physique épargné, croit-il, par le vieillissement ».

Finalement, l’homme augmenté est-il plus libre ? Ou le contraire ?

«L’engouement pour l’homme augmenté signale la dernière version de la servitude volontaire : réclamer toujours davantage de moyens technologiques pour être un animal laborans efficace, proactif et infatigable…Faute de vouloir imaginer ce qui serait le mieux, on préfèrera encourager la production du plus, du toujours plus ! Non pas « améliorer » mais « augmenter… ». ».

Veut-on du plus ou du mieux ? Être libre ou en servitude ?

C’est l’homme qui décidera de l’avenir.

Ou est-ce déjà trop tard ?

La question reste ouverte.

C’est une étude de février 2022 qui reste sujet de questionnement pour les entreprises : Ayant interrogé 994 employés français employés à temps plein ou temps partiel et qui n’ont pas changé d’entreprise depuis janvier 2020, la plateforme Capterra ( plateforme d’avis et de logiciels) dévoile qu’un français sur deux considère ne pas avoir une bonne santé mentale en entreprise.

C’est sûr qu’une entreprise avec une proportion aussi importante d’employés en mauvaise santé mentale ne doit pas réussir à être au top niveau de performance.

Certains vont aller chercher les causes et les solutions dans le management des entreprises. Oui, ces méchants et mauvais chefs qui rendent dingues leurs collaborateurs.

Mais le phénomène ne semble pas propre à quelques entreprises, mais touche, selon les études et enquêtes, toute la société. Il y a donc aussi des causes peut-être plus profondes à détecter. 

Pour résoudre le problème, on pense aussi, bien sûr, aux médecins et aux médicaments. Les business qui se sont rués sur le créneau sont légion.

La santé mentale constitue en France le premier poste de dépenses de l’Assurance-maladie, et a représenté en 2020 23,3 milliards d’euros de remboursements, les boîtes d’antidépresseurs remplissant les armoires à pharmacie.

Doctolib a publié une autre étude en juin dernier qui a montré que les consultations de psychiatres ont grimpé de 32% en 2021, tandis que celles des psychologues ont explosé, passant de 2,97 millions en 2020 à plus de 6 millions en 2021. Et ça continue en 2022, puisque, au cours du premier trimestre, le nombre de recherches sur la plate-forme pour trouver un psychologue a bondi de 69% sur un an.

Cela fonctionne bien, aussi, pour les livres dits de « développement personnel » ; ainsi que les cours de yoga, les médecines « douces », les ateliers de méditation. On trouve même des applications pour smartphones, comme « Petit Bambou » (mais il y en a paraît-il au moins 500.000 sur le même créneau). Ce qui a créé un nouveau commerce qui propose des « certifications » de la sûreté et de la qualité de ces applications (comme Dekra).

Autre business, celui des trucs à boire et à manger (oui, on peut dire qu’il y a à boire et à manger) pour soigner sa santé mentale : infusions relaxantes au CBD, gélules de toutes sortes pour améliorer les capacités de notre cerveau. Même chez Monoprix ou Franprix.

Il va falloir, forcément, faire le tri dans toutes ces initiatives. La bonne nouvelle c’est que cela crée un terreau pour l’innovation et la créativité des entrepreneurs. Et il n’y a pas que des charlatans, heureusement.

La science et la technologie s’associent aussi pour nous trouver les solutions permettant de préserver et même d’accroître ce que l’on appelle maintenant le « capital cérébral » (« Brain capital »). Car face aux défis et agressions que subissent nos cerveaux ( surcharge d’informations, anxiété, dépression, fake news, et même éco-anxiété maintenant, c’est-à-dire cette angoisse de fin du monde face au réchauffement climatique et changements de l’environnement), les spécialistes du « capital cérébral » cherchent les bonnes solutions.

La robotisation et l’emprise des technologies de la quatrième révolution industrielle n’y sont pas étrangères non plus : les emplois les plus menacés par l’automatisation et la robotisation créent forcément ce type d’angoisses.

C’est dans ce cadre que l’OCDE a lancé cette année une initiative « la Neuroscience-Inspired Policy Initiative (NIPI) », pour soutenir le développement des projets sur ce sujet du « capital cérébral ». L’étape suivante est la constitution, depuis juillet 2022, d’ une «Alliance internationale pour le capital cérébral », permettant de mobiliser des organisations diverses.

Voilà pourquoi la préservation et le développement du capital cérébral doivent retenir l’attention des entrepreneurs, des entreprises, et des pouvoirs publics. Une compétition mondiale sur ce terrain a déjà commencé.

La 4^ème Révolution industrielle va encore nous surprendre; à nous de nous y préparer, pour ne pas perdre ce capital cérébral.

La rentrée littéraire a commencé le 17 août. Ils ne perdent pas de temps. 490 romans attendent leurs lecteurs (dont 90 premiers romans) ! Le tout dans les librairies entre août et octobre.

Mais qui va lire tout ça ?

Il paraît qu’en vieillissant, on ne lit plus de romans et que l’on préfère les essais.

C’est du moins l’intuition de Xavier de La Porte dans un article de l’Obs de juillet dernier : « Pourquoi lit-on moins de romans quand on vieillit ? ».

L’idée, c’est qu’à un moment de la vie, certains lecteurs (Faut pas non plus généraliser) ne trouvent plus dans la fiction de quoi les satisfaire, et ont besoin de « vérité », de faits, d’idées.

L’explication de Xavier de La Porte fait réfléchir : « Si les romans ont une fonction, c’est celle de nous faire expérimenter des formes de vie. Or, si cette fonction est nécessaire tant que nos existences sont encore modelables, elle deviendrait plus contingente quand, l’âge venant, nos vies sont plus établies ».

On passerait donc « de la nécessité à se projeter dans d’autres dans d’autres vies (grâce aux romans) à celle de comprendre le monde où nous vivons (grâce à la non-fiction) ».On aurait ainsi un rapport entre l’expérience acquise avec le temps et la moindre capacité à se projeter dans des vies qui ne sont pas « réelles ».

Mais une autre question surgit : Peut-être que ce désamour pour les romans et la fiction n’est pas lié à l’âge, mais est le signe d’une tendance générale, qui touche toutes les tranches d’âge. Ce serait alors le genre romanesque lui-même qui serait le coupable. Car Xavier de La Porte a aussi recueilli des témoignages de lecteurs de L’Obs. « Les fictions ont été ma principale source de lecture, puis j’ai trouvé que la plupart décrivaient trop la vie familiale, de plus en plus intime, des fictions qui n’en étaient plus, des romans qui n’en sont plus. Une écriture devenue banale ».

Pour certains lecteurs qui témoignent, « les romans actuels français ne sont plus des romans mais des autobiographies racontant mille fois la même chose ».

D’où le constat de libraires que même les jeunes lecteurs s’intéressent plus aux essais critiques, s’intéressant aux questions de société, et, pour le goût pour l’imaginaire, vont aller plutôt visionner des séries que lire des romans.

L’article se termine par une question existentielle d’un lecteur : « La littérature serait-elle d’un autre âge ? ».

De quoi donner des sueurs aux 490 auteurs de la rentrée, non ?

Mais on peut aussi se dire que ceux qui restent et lisent des romans, et que l’on va croiser dans les librairies, sont les plus créatifs et plein d’imaginaire. Un bon endroit pour recruter, finalement.

Rendez-vous à la librairie ? J’y serai.

Maintenant que la période des confinements et de l’obligation du télétravail est terminée, que devient-il le télétravail ?

En 2020, on cherchait des idées et astuces pour vivre avec le télétravail forcé, comme j’en parlais ICI.

En 2021, une fois l’obligation levée, on se demandait qui allait revenir au bureau, une fois de bonnes habitudes prises en télétravail ; voir ICI.

Le sujet n’est pas épuisé. Le Monde publiait en avril dernier un dossier de Catherine Quignon sur un nouveau problème : les logiciels qui se sont perfectionnés pour permettre de mieux surveiller les employés en télétravail.

L’auteur cite nommément la Macif, qui surveille à distance ses téléconseillers. Citation de Sybille : « On se prend un chat ou un mail dès que l’on dépasse trois ou quatre minutes d’attente entre deux appels. Parfois, il y a tellement de fenêtres qui s’ouvrent pour nous demander « tu fais quoi ? »  qu’on n’arrive même plus à voir l’écran. J’ai une collègue qui s’est vu reprocher le fait de s’être loguée à 8H02 au lieu de huit heures ».

Selon une étude citée dans l’article, 63% des entreprises françaises prévoient ou ont déjà adopté des outils visant à renforcer leur supervision sur les employés en télétravail. Exemple de ce type d’outils, un logiciel qui permet de prendre des captures d’écran avec la webcam pour s’assurer que le collaborateur est bien devant son écran, ou aussi analyser les déplacements de la souris. Le logiciel Hubstaff permet de géolocaliser les déplacements des salariés et de prendre une capture d’écran toutes les dix minutes. CleverControl est un autre outil qui permet d’enregistrer les frappes sur les claviers.

Face à ce marché des logiciels de surveillance, un contre-marché s’est forcément créé, celui des logiciels antisurveillance. Ils permettent de faire bouger le curseur ou de figer l’écran, ce qui permet de faire croire qu’on est connecté, alors qu’on fait le ménage.

Autre astuce, plus artisanale : attacher la souris de son ordinateur à un ventilateur pour faire croire qu’on est très occupé. On trouve aussi des logiciels qui permettent de simuler à l’écran des déplacements de souris, les « mouse giggler », disponibles pour moins de 10€ sur Amazon.

De quoi ouvrir un nouveau marché pour les logiciels de surveillance anti-« mouse gigglers ».

Il restera toujours la technique manuelle des petits malins, qui n’a pas attendu le télétravail pour trouver ses adeptes, où le salarié cherche à se faire bien voir en envoyant des mails, en faisant du reporting, en se montrant le plus possible en visio, afin de démontrer qu’on est bien impliqué dans le travail.

Nous sommes dans la quatrième révolution industrielle.

Déjà ?

Oui. La première, c’était celle de la vapeur et de la mécanisation ; la deuxième, celle de l’électricité, du pétrole et de l’acier ; la troisième celle du nucléaire et des technologies de l’information ; la quatrième est celle de l’internet, de la numérisation avec l’âge des « data », des algorithmes et de l’intelligence artificielle.

Pour les dirigeants et les entreprises, c’est un nouveau défi pour la transformation. On parle de transformation « digitale » pour copier le terme anglo-saxon, ou de transformation numérique quand on veut rester français. Mais c’est la même chose.

Ce qui change, c’est le besoin de s’adapter très vite, car ces nouvelles technologies progressent de manière exponentielle.

Alors, il y a les dirigeants qui ne suivent plus, comme celle-ci, qui, alors que je lui parlais des opportunités des nouvelles technologies pour la performance, me disait, avec compassion, « Mais Gilles, tout cela me paraît compliqué, voire trop compliqué ». Rien à faire, elle n’en voulait pas.

Il y aussi ceux qui n’ont pas changé leurs habitudes. Car les projets technologiques auxquels ils ont été habitués sont des projets de progiciels intégrés, pilotés avec une bonne équipe d’experts du Département informatique, des consultants en support, et des groupes d’utilisateurs pour concevoir les solutions.

Mais voilà, aujourd’hui, on parle de projets d’innovations, de transformation profonde des process avec les algorithmes et l’intelligence artificielle, et les groupes projet d’experts en mode commando plutôt centralisé ne sont plus les bonnes réponses.

Ce qu’il faut c’est la « démocratisation de la transformation », et le développement d’un « digital mindset ».

C’est le sujet du dossier dans le numéro de HBR de ce mois-ci, dont un article du CEO de Microsoft, Satya Nadella, qui reconnaît lui-même qu’il a fallu transformer Microsoft pour l’adapter à ce nouveau contexte. Ce qu’il lui a fallu construire, c’est ce qu’il appelle une « tech intensity » dans toute l’entreprise pour que les employés soient convaincus d’utiliser les technologies pour conduire les innovations digitales qui génèrent de réels résultats opérationnels. Car ce sont les entreprises qui savent investir dans les technologies et rendre accessibles à la plus large communauté de collaborateurs qui obtiennent cette « tech intensity » et la meilleure performance.

Car pour identifier les meilleures applications des nouvelles technologies dans les métiers et process de toute l’entreprise, une équipe de data scientists et des consultants ne suffisent plus. Les idées concrètes et réelles sont celles qui sont au plus près des opérations et des clients, et c’est à ce niveau qu’il faut aller. Oui, mais voilà, ces collaborateurs sont parfois loin ou ignorants des capacités des nouvelles technologies, et n’imaginent pas ce qu’ils pourraient en faire (« c’est trop compliqué, non ? »).

L’article de HBR auquel a contribué Satya Nadella donne les trois composantes de cette « tech intensity » qu’il s’agit de mettre en place :

1. Les capacités (capabilities)

Il s’agit de la culture de l’entreprise, qui se développe par les formations et la création d’équipes « Agile » pour tous les projets, et aussi par l’usage intensif des outils de « Low Code/ no-code » permettant aux équipes opérationnelles de développer eux-mêmes leurs solutions et de les tester.

2. Les technologies

Ce sont toutes les technologies qui permettent d’imaginer et de mettre en œuvre les transformations et qu’il convient de connaître de manière la plus large possible dans l’entreprise ( Machine Learning, Deep Learning, Real-time analytics…).

3. L’architecture

C’est le fondement du développement des solutions, reposant sur une gouvernance solide des données, la mise en œuvre de plateformes de données, pour donner la cohérence nécessaire à l’ensemble. C’est le job de ceux qui vont concevoir et pousser les investissements dans cette architecture.

Tout est dans le « comment ? ».

Deux professeurs de Harvard et l’Université de Californie, Tsedal Neeley et Paul Leonardi, donnent des réponses dans un autre article du dossier de HBR, en parlant de ce « Digital mindset ».

Car deux composantes sont à prendre à compte :

• Est-ce que moi, en tant qu’employé ou manager, je suis confiant que je suis capable d’apprendre les nouvelles technologies et le monde du digital ?
• Est-ce que je pense que la transformation digitale est importante, voir vitale, pour mon entreprise ?

Si je réponds non à ces deux questions, je suis dans le rejet, dans ce que les auteurs appellent « l’oppression ».

Si je pense que c’est important pour l’entreprise mais que je m’en sens incapable, je suis dans « la frustration » ( ça va se faire sans moi).

Si je pense que je suis capable mais que mon entreprise n’en a pas besoin, je suis dans « l’indifférence » (je ne dois pas être dans la bonne entreprise).

Et bien sûr, si je pense que c’est important pour mon entreprise et que je m’en sens capable, je suis dans « l’inspiration » (j’ai envie de contribuer et de créer plein de choses).

Alors pour faire bouger les oppressés et les frustrés dans un esprit digital, on fait comment ?

Les auteurs citent l’expérience d’Atos (encore une entreprise de la Tech) qui a mis en place des outils de formation pour tout le monde, avec un process de certification, mais que les employés pouvaient utiliser de manière volontaire, non imposée. L’idée était que, si la certification était volontaire, les employés seraient plus enclins à internaliser dans leurs propres pratiques ces compétences digitales, et à modifier leurs comportements au travail en conséquence. Un marketing pour encourager les volontaires s’est aussi mis en place.

Les auteurs rapportent que le résultat était là, puisqu’en trois ans plus de 70.000 employés ont été certifiés, comprenant que la croissance de l’entreprise avait besoin de cette « digital fluency », et que chacun pouvait y contribuer.

Autre exemple cité, celui de Philips, qui a mis en place une « infrastructure d’intelligence artificielle », qui permet aux employés de sélectionner les « leçons » qui les intéressent dans la base ainsi construite, comme des « playlists » qu’ils peuvent même partager avec leurs collègues, et « liker ». Cela facilite les connexions entre collègues ainsi qu’avec les nouveaux employés qui rejoignent ces communautés existantes, où ils trouvent des mentors pour s’initier.

A partir de ces exemples (il y en a d’autres dans l’article), les auteurs ne peuvent s’empêcher de nous donner six conseils pour créer un programme de formation des employés à cet esprit digital :

1. Fixer un objectif de ce programme de formation pour toute l’entreprise (il faut bien le choisir et le formuler, bien sûr).
2. Formaliser les opportunités d’apprentissage en incluant tous les rôles et fonctions de l’entreprise (c’est un programme global, et non réservé à une élite).
3. Rendre accessible le programme à tout le monde, avec des accès adaptés à chaque niveau, pour ne perdre ou décourager personne (les outils virtuels y aident). Les rencontres et échanges, ainsi que les « Learning expéditions » peuvent aussi en faire partie.
4. Motiver les employés à se former, avec des campagnes de promotion, des récompenses, des mesures incitatives.
5. S’assurer que les managers comprennent bien ce qui est offert, pour qu’ils puissent guider et inspirer leurs collaborateurs.
6. Encourager tous les employés à participer concrètement à des projets digitaux de l’entreprise, pour continuer à apprendre dans la vraie vie.

On comprend que ce genre de programme ne s’arrête jamais, car les technologies et leurs développements ne s’arrêtent pas non plus.

Esprit digital, es-tu là ?

C’est devenu une rengaine que l’on entend de plus en plus souvent dans la bouche des managers et dirigeants : on aime et on encourage le droit à l’erreur. Ça fait plus moderne que de dire qu’on interdit de se tromper à nos collaborateurs, sous peine de représailles. Au point qu’on n’y fait plus attention.

C’est pourquoi il est toujours rafraîchissant et instructif de l’entendre directement d’un dirigeant, preuves à l’appui.

C’est le privilège qu’ont eu les participants à la conférence au collège des Bernardins, avec la PDG de Picard, Cathy Collart Geiger, que j’ai eu le plaisir d’animer pour PMP avec Eric Dupont.

Pour Cathy Collart Geiger, le droit à l’erreur cela correspond à une culture du test, qu’elle a acquise lors de ses années chez Auchan. Elle nous a cité une anecdote où, alors qu’elle avait commandé 50.000 chemisiers en soie, et n’en avait vendu que 5.000, elle avait dû imaginer, challengée par Gérard Mulliez, comment les vendre (baisse des prix, promotions, ventes flash, etc). C’est dans ces moments où l’on doit réfléchir à comment corriger la situation que la créativité se met en action, et que l’on apprend plein de choses.

Pour sensibiliser son Comex à cet esprit de l’erreur qui apprend, elle leur a offert des bêtises de Cambrai, ce bonbon célèbre inventé grâce à une erreur du commis du confiseur qui aurait mal dosé le sucre et la menthe, et aurait insufflé de l'air dans la pâte par inadvertance.

Un des participants à la conférence, directeur informatique, a quand même posé la question : mais si on fait des erreurs et qu’on plante le logiciel des caisses, c’est quand même pas idéal ; et c’est quoi cette histoire de « droit » à l’erreur, est-ce un droit ?

Cathy Collart Geiger a pu ainsi préciser que le droit à l’erreur n’est pas celui de planter les caisses dans le travail quotidien, mais celui d’oser et de faire preuve d’audace dans les propositions, pour tester, et mettre en place des indicateurs de mesure qui permettront de savoir, selon les résultats, si on continue ou si on arrête. Et puis l'audace, oser, c'est aussi un processus collectif qui est accompagné et soutenu par le chef et par tous. C’est comme cela qu’elle a testé la livraison express avec Deliveroo. Elle a lancé le test sous le regard sceptique de certains collaborateurs et directeurs. Tous les indicateurs après le test (satisfaction clients, délai de livraison, conservation de la température du produit) étaient au vert, de quoi faire craquer les réticents, et généraliser l’expérience.

Un dirigeant qui nous apprend à oser, à faire des bêtises et des erreurs, et qui en plus nous offre des bonbons pour nous y en encourager, voilà ce qu’on ne voit pas tous les jours.

Vive les bêtises des audacieux !

(crédit photo : Serge Loyauté Peduzzi)

Il y a des questions que l’on n’ose poser qu’à un consultant. Une que j’entends souvent, et encore cette semaine, c’est « Comment faire changer les comportements et la culture de l’entreprise » ?

Pour certains, la réponse est évidente : on ne change pas la culture d’une entreprise, on doit faire avec et, au contraire, s’en servir comme levier pour imaginer, construire, et exécuter les plans de changement.

Pour d’autres, même évidence : Mais bien sûr qu’il faut pouvoir changer la culture. Passer d’une culture de confort et de bureaucratie, pour faire éclore et fleurir l’innovation, l’audace, la prise de risque, et générer la compétitivité et la performance. Et certains dirigeants, arrivant dans une entreprise qu’ils trouvent trop endormie et trop lente, en font leur spécialité. Encore aujourd’hui , un quotidien titrait, à propos d’une dirigeante d’un grand Groupe public, qu’elle modernise l’entreprise « au pas de charge », indiquant ainsi qu’elle bouscule.  Cela fait bien sûr l’admiration de la communauté des dirigeants et des médias, et grimacer les syndicats, du moins certains.

La discussion n’est pas près de s’arrêter, et la littérature abondante sur le sujet permet de nourrir les arguments des uns et des autres.

En fait, toutes les entreprises ont une culture. La question, c’est de savoir d’où elle vient. Nombreux sont ceux qui croient que la culture est quelque chose qui vient tout seul, qui se construit un peu par hasard au gré du développement de l’entreprise et de ses collaborateurs. D’autres considèrent au contraire qu’il est possible de façonner une culture de l’innovation et de l’exécution, celle qui encourage et permet de développer l’audace, la prise de risques, l’excellence.

Dave Gray, auteur de « The connected company », dont j’ai déjà parlé ICI, et Alex Osterwalder, oui celui qui a popularisé son « Business Model Generation », ont mis au point un outil, qui permet peut-être de mettre tout le monde d’accord : la « carte de culture ». Car avant de tout changer, la première étape est de comprendre de quelle culture on part. Et pour cela, Dave Gray utilise une métaphore qui compare la culture à un jardin, avec trois composantes : les résultats, les comportements et les catalyseurs et les blocages.

Les résultats de la culture (outcome), ce sont les fruits et les fleurs, tout ce que vous voulez que votre jardin produise, et que vous voulez récolter, comme fruit de votre travail.

Les comportements, ce sont le cœur de votre culture, toutes ces actions positives et négatives de tous les jours, qui vont produire les bonnes et les moins bonnes récoltes.

Les catalyseurs et les blocages, ce sont tous les éléments qui permettent à votre jardin de fleurir ou non. Quelques-uns sont sous votre contrôle ( mettre suffisamment d’eau et de fertilisants). Vous devez aussi faire attention aux sols et aux graines que vous utilisez. D’autres éléments ne sont pas sous votre contrôle, comme la météo, et tout ce que l’on peut faire, est de préparer le jardin pour limiter les dégâts possibles, ou maximiser les impacts positifs, par exemple l’exposition au soleil.

Ce sont les trois composantes qui permettent de décrire la culture de l’entreprise, d’abord la culture existante, puis la situation future souhaitable.

Pour remplir cette carte, Dave Gray nous recommande de commencer par les comportements, en étant le plus précis possible. Il ne s’agit pas de simplement dire « Nous n’innovons pas assez », mais d’aller chercher des exemples spécifiques de faits et de preuves, et non des opinions. Exemple : « Les séminaires et ateliers que nous avons conduits l’année dernière pour trouver de nouvelles idées de croissance, mais personne n’a pris le temps d’explorer et de mettre en œuvre ces idées après les ateliers ».

Ensuite, on remplit la case « outcome » : on liste ici tous les résultats, les positifs et les négatifs, qui sont induits par les comportements que l’on a indiqués dans la case « comportements ». Cela peut amener à découvrir des résultats que l’on n’a pas reliés à des comportements particuliers, et donc à compléter la case « comportements ».

Enfin, on remplit la case « catalyseurs et blocages », celle qui nous demande de chercher d’où viennent ces comportements et ces résultats, plus ou moins satisfaisants, de notre culture. Quelles sont les causes profondes des comportements que nous avons listés ? Quels sont les blocages que nous possédons qui empêchent certains comportements d’émerger, les bons comme les mauvais. C’est là que l’on va ausculter nos processus, nos systèmes de motivation des collaborateurs, les rituels qui existent (réunions, séminaires), mais aussi les compétences, celles qui existent et celles qui manquent.

A partir de là, pour imaginer les changements à mettre en œuvre pour faire évoluer la culture, c’est précisément sur ces catalyseurs et blocages que les actions vont porter.

Dave Gray en propose trois majeurs sur lesquels il nous conseille de réfléchir pour booster la culture de l’innovation de l’entreprise :

• Le support des leaders: Certains leaders et managers, les bons catalyseurs, sont particulièrement habiles pour comprendre comment fonctionne l’innovation, et investir de leur temps personnel dans l’innovation, et pas seulement dans le fonctionnement opérationnel au jour le jour de l’entreprise ou de leur unité. Ce sont ceux-là qui donnent le souffle pour guider les projets innovants de l’entreprise, et ils prennent le temps de revoir régulièrement le portefeuille de ces idées et projets, afin de toujours explorer de nouvelles opportunités de croissance.
• Le design de l’organisation: Le bon catalyseur est le système d’organisation où l’innovation est encouragée, où les collaborateurs sont autorisés à prendre des risques. Inversement, l’organisation qui a le nez collé sur l’amélioration de la performance du modèle existant, où l’échec ou la non-performance sont interdits et sanctionnés, va forcément être facteur de blocage de l’innovation et générer des comportements d’ultra-prudence, où personne n’ose quoi que ce soit, par peur.
• La pratique de l’innovation: Les bonnes pratiques de l’innovation, ce sont celles qui reposent toujours sur l’expérimentation, la mesure des résultats, et l’apprentissage pour savoir corriger et apprendre des erreurs. Cela suppose des équipes en charge de l’innovation bien structurées. A l’inverse, les facteurs de blocage sont ceux des entreprises qui se fient à l’opinion, plus ou moins bien argumentée, des dirigeants et des chefs, qui orientent les idées et les projets avec leur seule intuition personnelle, même si ça peut marcher parfois, mais jusqu’à quand.

Alex Osterwalder a publié, en coopération avec des professeurs et auteurs, un nouveau guide pour nous permettre de devenir une « entreprise invincible », celle qui se réinvente en permanence, avant de de devenir obsolète, qui ne cesse d’explorer le futur pour le devancer, tout en maintenant l’excellence dans l’exploitation du présent. Et la capacité à avoir et à garder une culture de l’innovation, mais aussi de l’exécution, est bien sûr clé pour avoir cette tunique d’invincibilité, comme dans les jeux vidéo.

A l’heure où les dirigeants se posent les bonnes questions pour orienter leur stratégie, et ressentent le besoin de disposer de la culture qui rendra possible les transformations, au « pas de charge » ou non, qu’ils veulent mener, voilà une lecture de fin d’année qui tombe à pic.

Avec l’accélération des technologies, l’inquiétude sur le déclassement ou le remplacement d’ activités autrefois entièrement accomplies par des êtres humains, et aujourd’hui confiées à des machines, s’accroît.

Comme le rappelait Etienne Klein, le physicien et philosophe des sciences, lors de la conférence de lancement de l’évènement « Ready for IT » à Monaco, et visible ICI, l’accélération véhiculée par les technologies numériques ne permet plus aux cerveaux humains de toujours distinguer ce qui relève des algorithmes et ce qui constitue leurs propres pensées. Quand me vient une idée ou une réflexion, je n’arrive plus à savoir quelle est la part de cette idée qui vient de moi, et quelle est la part de cette idée qui vient de mon contact avec une machine.

Le risque qu’il perçoit dans la « révolution numérique », c’est de déshumaniser le travail si celui-ci revient à être conçu sur le modèle des ordinateurs, c’est-à-dire comme le lieu d’exécution d’un programme. « Devenus les maillons de réseaux appelés à traiter un nombre toujours plus important d’informations, les humains au travail ne seraient plus évalués qu’à l’aune d’indicateurs de performance, coupés de leur expérience concrète de la tâche à accomplir. Le risque est de concevoir l’intelligence comme un programme, le cerveau comme un logiciel, et l’homme comme un être programmable ». C’est Alain Supiot, professeur au collège de France qui évoque « le fantasme aujourd’hui poursuivi est celui d’une mise en pilotage automatique des affaires humaines », ce qui tendrait à ignorer les questions éthiques, celles qui ne peuvent pas être résolues uniquement par un programme rationnel. Etienne Klein utilise l’exemple de la caisse du supermarché : dois-je passer par la caisse automatique ou aller à la caisse avec une caissière ? Si je vais à la caisse automatique, la caissière pourra se reposer, mais je participe à la suppression de son job. Et si je vais à la caisse avec caissière, je pourrai discuter avec elle, et contribuer à ce que sa journée de travail soit moins pénible. Voilà un choix humain, car aucune morale absolue ne permet de trancher à ma place.

C’est précisément cette question éthique qui fait dire à Etienne Klein que la science et la technologie aujourd’hui, qui produisent des connaissances, produisent aussi de l’incertitude, car elles ne disent pas ce que nous pouvons faire et nous devons faire de ce qu’elles permettent de faire. En ouvrant de nouveaux possibles, la technologie ne nous dit pas ce que nous devons faire de ces possibles. Il nous faut choisir en fonction de valeurs, et nous n’avons pas tous les mêmes. D’où les débats sur la 5G, les OGM, le nucléaire, et d’autres sujets de polémiques.

Comme le relève Etienne Klein, ce qui accompagne cette nouvelle évolution de la prise en compte des technologies, c’est la disparition de la notion de progrès dans les discours publics pour parler maintenant d’innovation, comme si on avait voulu « moderniser » l’idée de progrès. Thierry Ménissier y consacre, lui aussi, un chapitre de son récent ouvrage, « Innovations – Une enquête philosophique ».

Le progrès, c’est une représentation linéaire de l’histoire qui considère que l’accumulation des connaissances apporte avec elle une évolution générale et améliorante. C’est l’idée que la connaissance scientifique est facteur de santé, de confort, de prospérité et de bonheur. Avec l’idée de progrès, ce que la science permet de faire, on le fait, car la science est le moteur de l’idée de progrès. Le progrès, c’est l’idéal symbolique de la modernité, selon laquelle la connaissance rationnelle conduit au bonheur.

C’est Condorcet, en 1792, avec son « Esquisse d’un modèle historique des progrès de l’esprit humain », qui entend montrer la marche sûre des humains vers leur propre épanouissement grâce à l’essor des connaissances rationnelles. Il y a une continuité dans le progrès, la tradition d’hier nourrissant les découvertes d’aujourd’hui.

Et c’est ce paradigme progressiste qui est entré en crise, depuis longtemps déjà. C’est à partir du moment où les découvertes scientifiques et inventions techniques furent utilisées en vue d’un usage qui ne préserve pas les populations civiles mais les détruit que le doute s’est installé. On pense bien sûr à la bombe atomique, à Hiroshima, mais aussi aux catastrophes écologiques, à la dégradation de l’environnement, au réchauffement climatique.

Nous sommes passés maintenant à la notion d’innovation, qui est devenue une injonction.

Et l’approche est différente, car l’innovation, c’est la rupture. Être moderne aujourd’hui, c’est entretenir au passé un rapport de rupture. Innover, c’est rationnaliser, c’est moderniser, c’est optimiser le rapport entre les moyens dont on dispose et les fins que l’on poursuit. Innover c’est aussi pousser à la consommation, en programmant l’obsolescence des innovations d’hier. Thierry Ménissier assimile cela à un « affolement de la modernité », car les sociétés innovantes sont aussi celles qui connaissent une instabilité récurrente concernant les relations sociales et humaines, s’accompagnant d’une augmentation de la vulnérabilité psychologique des personnes.

Etienne Klein, lui aussi, montre que notre vision de l’innovation ne rend pas justice à l’idée de progrès. L’idée de progrès, c’est croire que le temps qui passe est constructeur, c’est sacrifier son présent personnel au nom d’un futur collectif (on travaille aujourd’hui pour que nos enfants vivent mieux). Alors que la rhétorique de l’innovation est celle qui considère que le temps qui passe n’est pas constructeur mais corrupteur. Le temps aggrave les défis auxquels nous sommes confrontés (changement climatique, disparition des ressources, vieillissement de la population, par exemple). Et c’est seulement grâce à l’innovation que l’on pourra relever ces défis. C’est l’état critique du présent qui réclame l’innovation, celle que nous devons faire pour que ça ne change pas. « Il faut innover pour empêcher que le monde se défasse ». Mais c’est à nous de choisir ce que nous voulons faire avec ce que la science permet de faire.

On comprend dès lors, avec Etienne Klein et Thierry Ménissier, que la technologie et l’innovation viennent nous challenger, et challenger nos valeurs, pour faire de nous les agents de notre devenir, en exerçant notre liberté pour en diriger le cours, et aussi pour en assumer la responsabilité, et donc pour pouvoir répondre des conséquences des choix que nous opérons.

Plus que jamais, ce qui nous rend humains, c’est notre liberté, au sens politique.

Nous n’avons pas fini de débattre du futur du travail et de l’innovation, et d'invoquer l'éthique.

Faut-il suivre et copier ce que font les autres, ou bien s’en différencier et innover ? Que et comment choisir ? 

Lors d’une conversation avec une dirigeante, celle-ci me confie que son entreprise choisit de se développer dans un créneau de services nouveau pour elle. Pourquoi ce choix ?

• « Comme tous nos concurrents y sont, on n’a pas le choix ».
• Ah, bon ?

Le choix de n'avoir pas le choix ! 

C’est justement à cette notion de « tendance », et de choix,  que trois auteurs chercheurs de l’Henderson Institute (émanation du BCG), Martin Reeves, Bob Goodson et Kevin Whitaker, consacrent un article dans la dernière parution de Harvard Business Review (Juillet-Août 2021), qui a pour titre « Le pouvoir de l’anomalie ».

Leur diagnostic, c’est que quand une tendance est établie et connue de tous, elle a de grandes chances d’avoir déjà été capturée par les compétiteurs, et vouloir s’y faire une place va être une bataille serrée contre les concurrents. Ce choix de position peut être utile, et même parfois nécessaire, mais il ne permettra pas tout seul de sortir leader de la compétition, ni de se différencier par un avantage concurrentiel incontournable. Le risque est plutôt de rester le second couteau de cette tendance déjà accaparée par ceux qui s’y sont installés bien avant, et qui y excellent.

Et donc, pour vraiment innover, ce sont les tendances que les autres n’ont pas encore vues qu’il faut capter. Ce sont celles que les auteurs appellent les « anomalies », ces phénomènes embryoniques, pas encore nommés ou connus. Ce sont ces signaux faibles surprenants, auxquels on risque de ne pas faire attention quand on a les yeux fixés sur les tendances largement connues. Bien sûr, toutes les anomalies ne sont pas des futures tendances gagnantes, mais certaines le seront, et celui qui les aura identifiées, et surtout interprétées, gagnera plus facilement une marche de leader dans la compétition.

Mais comment faire, alors, pour détecter et exploiter ces « anomalies » ? C’est précisément l’objet de l’article de nos trois auteurs.

C’est une affaire d’état d’esprit et de méthode.

L’état d’esprit, d’abord.

Ce qui menace les entreprises qui grandissent (grossissent ?), c’est de devenir trop introverties, ne penser qu’à soi-même, se concentrer sur les process internes et l’organisation, en oubliant de regarder à l’extérieur, et surtout de se regarder soi-même avec cet œil extérieur. C’est pourtant à l’extérieur, dans ces angles morts de l’entreprise que l’on ne voit plus, que vont apparaître les fameuses anomalies.

Les auteurs nous encouragent à retrouver cette perspective externe, d’aller voir en dehors de notre zone de confort, dans d’autres modèles et d’autres industries. C’est aussi en allant écouter les clients plus souvent, sans chercher à leur vendre nos certitudes, que l’on ouvre son esprit. Et c’est aussi en challengeant régulièrement nos modèles mentaux auxquels nous ne faisons plus attention. Et pour cela aimer l’ambiguïté.

Alors, la méthode ?

Rien de génial dans cette méthode préconisée par les auteurs, mais du bon sens qui ne demande qu’à être pratiqué.

Il y a quatre étapes.

1. Analyser et visualiser les données au niveau adéquat pour mettre en évidence les anomalies. Cela peut aussi passer par l’analyse sémantique des posts des clients sur les réseaux sociaux, les annonces de toutes sortes faites par les concurrents, tout ce qui permet d’être alerté sur des évènements anormaux en train de se produire. En plus, bonne nouvelle, les outils et algorithmes y aident aujourd’hui grandement.
2. Une fois le dispositif d’analyse et de visualisation opérationnel, place à l’identification des anomalies qui fournissent des informations sur le futur. Il faut pour cela les trier selon leur fréquence, leur robustesse, leur impact actuel ou imaginé.
3. Une fois les anomalies les plus significatives identifiées, les auteurs recommandent d’en faire une histoire, un scénario, avec un nom permettant de les identifier. C’est la même approche que l’on utilise quand on construit des scénarios avec la démarche de « scenario planning ». Car donner un nom marque l’imagination et permet d’imaginer les opportunités pour le futur.
4. Enfin, dernière étape, qui se reproduit plusieurs fois, à l’infini, c’est celle où l’on va tester les opportunités, à l’occasion de petites expérimentations, pour tester. Car une fois une opportunité identifiée, inutile d’attendre d’avoir tout compris, et préparer un « plan stratégique », mais au contraire foncez dans le test, avant que les autres y pensent.

Pour oser imaginer quelque chose de nouveau, il faut parfois aller justement à l’encontre de ce que font tous les autres. Parfois, ça marche.

Je lis ainsi dans un récent rapport du Groupe Pictet l’histoire de l’entreprise Hallstein. C’est une entreprise pas très connue, histoire d’une famille autrichienne qui voulait trouver la meilleure eau minérale du monde, et l’a trouvée dans le Dachstein, massif montagneux au sud de Salzbourg, en Autriche. Pour la trouver, la famille a travaillé avec des chercheurs, nutritionnistes et médecins. Et la source de Dachstein a été trouvée à la suite d’un avis de recherche international. L’eau en question provient de gouttes de pluie et de flocons de neige filtrés pendant près d’une décennie par une roche calcaire de grande pureté. Tout est expliqué sur le site, qui donne vraiment envie, avec une photo de famille très chic. 

Mais ce qui est encore plus surprenant, c’est le modèle économique créé par la famille Muhr qui possède l’affaire : Cette eau n’est disponible que sur abonnement, pour environ 13.000 clients dans le monde. Les clients choisissent le nombre de bouteilles qu’ils veulent et Hallstein les livre à intervalle régulier. Il n’y a ni intermédiaire, ni distributeur, comme le dit le Directeur Général Philippe Muhr : « personne entre le client et nous ». La famille s'est approprié le modèle de l'abonnement, que l'on connaît bien pour le streaming. Et s'est constitué un réseau de clients fortunés qui sont attentifs à leur santé. Bingo ! 

C’est comme un club très sélect. Et les prix sont à l’avenant, consultables sur le site : Pour une livraison mensuelle de huit bouteilles de 750 ml, comptez 56€ HT, aussi cher qu’une bouteille de vin. Mais, bonne nouvelle, la livraison est gratuite. Le luxe n’a pas de prix, on le sait bien.

Alors, chasser les anomalies avec un verre d’eau Hallstein, quoi de mieux ?

C’est quand le niveau de la mer baisse, comme disait Warren Buffet, que l’on voit ceux qui se baignent nus. Il faisait référence, notamment, à ceux qui, dans la crise, tacticiens de l’instant, n’ont pas de ligne directrice, de cap, ou de sens, et risquent ainsi, sans gouvernail, d’être balayés par les retournements de conjoncture.

C’est un peu ce que l’on ressent à la lecture de l’article de deux professeurs d’Harvard, Ashish Nanda et Das Narayandas, dans le dernier numéro de la Harvard Business Review ( Mars-Avril 2021).

Ils se concentrent sur le secteur de ce que l’on appelle les « services professionnels », c’est-à-dire les consultants de toutes sortes, mais aussi les avocats, les architectes, tous ceux qui vendent des services intellectuels aux entreprises. Mais l’on pourrait sûrement extrapoler à d’autres professions.

Le risque qu’ils mettent en évidence, c’est celui de se positionner sur des segments de marché qui ne correspondent pas au profil des collaborateurs et à leurs compétences dans l’entreprise de services professionnels, et donc de ne pas pouvoir y être performant ou leader. Comme une erreur de casting, ou de stratégie.

Pour cela les auteurs ont découpé ce qu’ils appellent le spectre des services professionnels (les « practices ») en quatre catégories ; Ceci peut constituer un outil intéressant pour stress tester nos organisations, équipes et stratégies. C’est aussi un outil pour construire une stratégie et aligner les capacités et les talents sur celle-ci. Car même si on peut imaginer de tenter de couvrir et de servir plusieurs catégories, les auteurs déduisent de leurs analyses que les entreprises les plus performantes sont celles qui se sont concentrées sur peu de segments, pour y être leaders.

Ces quatre catégories correspondent à des besoins clients différents, et donc à des configurations d’organisations et de talents différentes pour ceux qui veulent y participer. Et l’on peut retrouver dans ces catégories des entreprises et équipes que nous connaissons.

Elles ont chacune un petit nom sympa.

Les voici :

• Commodité (commodity)
• Procédure
• Cheveux gris (Gray hair)
• Science spatiale ( Rocket science).

Chacune de ces catégories peut être source de rentabilité ; il faut juste que chacune ait l’organisation et les profils adaptés, et surtout ne pas les mélanger, ni vouloir faire un peu de tout avec les mêmes (c’est là le plus grave danger). Il s’agit donc de bien aligner les profils et les compétences pour être performant.

Une practice « Commodité » est celle qui délivre à ses clients des services simples, répondant à des problèmes courants, qu’elle sait produire à des coûts compétitifs. C’est le prix qui est un critère déterminant, et les services Achats des clients savent comparer et peser les offres pour ces services.

A titre d’exemple, c’est sur ce créneau que se positionnent les grands Groupes indiens d’Outsourcing, comme Infosys ou TCS. Mais d’autres practices choisissent cette catégorie aussi, ou s’y trouvent malgré elles cataloguées.

Pour exécuter correctement ces services, les practices de cette catégorie ont besoin de collaborateurs stables et dépendants, qui produiront de manière régulière et irréprochable les missions au meilleur coût, et donc avec la productivité adéquate. Pas besoin qu’ils aient un haut niveau de formation, l’essentiel de la formation nécessaire sera appris « sur le terrain » en apprenant à exécuter les missions selon les standards requis. Ce qui motive et permet de retenir les jeunes recrues dans ce type de practice, c’est la sécurité du job, les récompenses pour avoir bien produit les missions, et pour les longues heures qu’ils y passent.

Ce qui est stratégique pour ces practices c’est de délivrer un service au niveau des standards attendus par les clients, avec l’offre la plus compétitive et de qualité.

En fait, dans un business de services professionnels, à défaut d’innovations et de renouvellement, tous les services (et par déduction tous les consultants) tendent à devenir progressivement des commodités, les standards et offres tendant à être copiés par de plus en plus de professionnels, qui sont les premiers à faire se développer ces marchés de commodités. Pour s’y maintenir de manière rentable il est important d’y avoir les standards les plus à jour et surtout les coûts et prix au niveau attendu, au risque, sinon, de s’en faire sortir par les compétiteurs les plus performants, qui seront vite repérés et choisis par les services Achats des clients.

Une practice « Procédure » est celle qui offre une approche systématique à des problèmes larges et compliqués qui requièrent la plus grande attention à de multiples considérations. Il s’agit donc d’assembler les bonnes compétences et de disposer de méthodologies éprouvées et reconnues. Il ne s’agit pas d’être à la pointe du progrès ou de l’originalité mais de faire le job de manière sérieuse, en mettant le client en confiance, notamment par la liste des références prouvant qu’on l’a déjà fait ailleurs, et de nombreuses fois.

C’est le terrain de jeu des entreprises comme Accenture Technology Consulting et d’autres.

Une telle practice va rechercher des collaborateurs « qui en veulent », qui ont envie de réussir des missions difficiles qui demandent beaucoup de travail. Ils ne rechignent pas à la tâche, et sont toujours prêts pour travailler de longues heures, à tout moment, pour réussir ces missions. Ce qu’ils aiment, c’est travailler beaucoup, réussir les challenges, comme ils l’ont prouvé dans leur réussite scolaire et les concours des grandes écoles. Ce qui est valorisé, c’est la ténacité et la persévérance.

Ce qui motive et permet de retenir les jeunes recrues dans ce genre de practice, c’est le système de « Pay for performance », au mérite, avec les bonus et les promotions pour les meilleurs, la formation qu’ils y reçoivent, et toutes les expertises multiples qu’ils acquièrent sur les projets complexes, qu’ils pourront valoriser dans d’autres organisations.

Ce qui est stratégique pour ces practices, de manière à être le plus performant possible, c’est de codifier et capitaliser les expériences et la gestion de projet pour pouvoir les transposer d’une équipe à l’autre et d’un projet à l’autre. C’est comme cela que les méthodologies deviennent robustes et au meilleur niveau de qualité. Surtout pas d’improvisation.

Une practice « Cheveux gris » est celle qui délivre un conseil expérimenté nourri par l’expérience, par exemple en mettant en avant avoir déjà travaillé pour d’autres entreprises sur le même secteur d’activités, ou sur des problématiques similaires.

C’est le créneau de firmes comme McKinsey.

Une telle practice va chercher à disposer de collaborateurs conseillers dont le jugement et l’expérience reflètent la sagesse. Pour voir de tels talents, elle ne va pas recruter dans d’autres firmes (risque d’importer un mode de pensée non conforme à sa culture), mais plutôt recruter des jeunes susceptibles de devenir rapidement des intelligences de type « cheveux gris ». C’est pour cela qu’elle va recruter les top des classements des meilleures écoles, capables d’absorber et d’analyser le maximum d’informations, et d’apprendre rapidement le bon jugement au contact des seniors Partners et des clients, qu’il pourra déployer dans d’autres missions pour le même secteur.

Ce qui est stratégique pour être leader dans ce type de practice, c’est tout le système de « knowledge management » qui permet de mettre en relation tous les experts du secteur de la firme, en échangeant les insights et outils, et en les améliorant constamment.

Une practice « science spatiale » est celle qui adresse des sujets nécessitant une expertise approfondie et une capacité de créativité pour résoudre les problèmes. Ce sont celles qui inventent et sont toujours à la pointe du progrès, proposant des approches disruptives et nouvelles, sans arrêt.

A ses débuts, c’est le créneau que proposait le BCG pour se différencier de McKinsey, avant de le rejoindre pour assurer sa croissance.

C’est aujourd’hui le créneau des petits cabinets innovants, car la taille n’est pas un critère décisif pour ce type de practice.

Les collaborateurs que recherche ce type de practice sont des collaborateurs brillants, créatifs, toujours à même de délivrer des solutions innovantes. Elles ne recrutent pas sur des critères de bons élèves avec des diplômes, mais recherchent plutôt des profils originaux, des « pointes fines ».

Ce qui est stratégique pour ces practices, c’est d’être constamment à l’état de l’art dans leurs expertises. Et donc de disposer du bon système de veille pour capter cet état de l’art, y participer, et le déployer.

Ce qui est intéressant dans l’analyse que propose ces auteurs, c’est que ce ne sont pas les practices qui décident de leur positionnement, mais les clients. D’où les méprises de tous ceux qui se croient dans le marché des « cheveux gris » ou des « sciences spatiales », et qui se lamentent d’être challengés sur les prix par les services Achats ; c’est en fait le signe que le client ne les voient pas du tout là où ils croient être mais dans la catégorie des « procédures » ou même des « commodités ».

Il y a aussi le cas de ceux qui ont correctement constitué leur équipe du créneau "cheveux gris" mais qui tentent de la vendre à un client qui, lui, veut acheter des "procédures" ou des "commodités" : échec assuré. Car il ne suffit pas d'avoir le bon positionnement, il faut aussi s'adresser aux bons clients. 

C'est ce problème de la practice qui s’entoure de profils de type « cheveux gris » et innovants, alors que ses clients attendent des routines et des missions standard de type « procédure ». Résultat : démotivation des collaborateurs, et impact sur la qualité requise pour ces missions de routine nécessitant d’appliquer des standards reconnus.

Autre danger, celui de garder les mêmes profils pour toutes les practices, avec le risque, là encore, de faire tout mal.

Et enfin, si la practice est prise dans ce genre de pièges, le risque est de glisser doucement, mais sûrement, vers un modèle de « commodités », à un niveau moyen, loin des standards des leaders.

Car l’expérience montre aussi que les firmes qui sont devenues des commodités aux yeux de leurs clients auront les plus grandes difficultés à remonter la pente pour revenir aux niveaux Premium auxquelles elles aspirent.

C’est pourquoi l’outil d’analyse proposé par Ashish Nanda et Das Narayandas est sûrement un bon antidote, un guide de survie,  pour éviter ce genre de pièges, choisir, conforter et développer le bon positionnement et le bon casting.

Cela explique aussi comment faire pour accroître et maintenir notre performance.

C’est aussi un moyen de nous rappeler que les positions ne sont jamais acquises, et que l’innovation reste un moteur fort de la croissance et du jeu concurrentiel.

Une belle leçon, qui vaut bien sûr au-delà des entreprises de services professionnels.

Nous sommes tous concernés dans nos pratiques personnelles professionnelles.