Zone Franche - blog de Gilles Martin

Ce déviant qui a emmené les autres derrière lui, et dont on parle encore aujourd'hui, et spécialement en ce jour de Pâques, tout le monde le connaît...

Mais dans toute situation, dans toute organisation, il y a aussi ces "déviants positifs", ceux qui, avec le même contexte, les mêmes ressources, obtiennent de meilleurs résultats que les autres.

Comment font-ils?

Et comment propager leurs pratiques?

C'est le sujet de ma chronique du mois sur "Envie d'Entreprendre" que l'on trouve ICI

Soyez déviants....Allez-y avant les autres....

Fréquenter une réunion de fanatiques du "digitâââlllll" est toujours pour moi une expérience extraordinaire, comme un voyage dans l'espace...J'y étais la semaine dernière, je n'ai pas été déçu...

Facile de se repérer : le nom de la "conférence" est toujours en anglais : c'est le "Day", le "Future quelque chose", le "Digital..." là vous mettez "Summit" ou n'importe quoi.

Les participants ont plutôt la quarantaine, voire plus; mais ils se croient "jeunes et dans le coup". iIs sont faciles à identifier : ils font tous semblant d'être de trés bons amis, même si ils se connaissent à peine, ne se rencontrant que dans ce type d'évènements. Ils sont présents mais ils ne vont pas regarder ce qui se passe : ils ont les yeux sur leur smartphone ou leur tablette; ils n'ont pas besoin d'écouter non plus ce qui se dit; ils vont juste capter les quelques phrases courtes et banales qu'ils croient comprendre pour les envoyer sur facebook ou twitter, avec une photo si possible : " Le digitââlll, c'est important !" (wahou !); " si l'entreprise ne va pas vite dans le digital, elle mourra" (ouhhh, tu me fais peur !).Cela distrait.

Car la caractéristique de ces agents du "digital", c'est leur forte attirance pour ce que l'on pourrait appeler le marketing de la peur : cela consiste exercer un chantage implicite et permanent du type : " Si vous ne faites pas rapidement la mutation digitale, vous êtes morts. Et nous pouvons nous seuls vous sauver". Car il y a pas mal de consultants "freelance" dans ces assemblées; ils sont heureux car ils n'ont pas payé l'entrée de la conférence (normal, ils ont un copain qui leur a filé l'entrée gratuite..), Cela leur confère une certaine noblesse. Ils sont consultants mais ils manquent de clients, alors ils restent discrets sur ceux-ci. Mais ils ont par contre beaucoup de certitudes. Pour eux, leur avance dans ce qu'ils pensent être la bonne vision des technologies est le garant pour leur permettre de prophétiser le pire si jamais le basculement dans le digital souffre le moindre délai.

Autre caractéristique des débats de ce genre d'instances, c'est de croire que tous les métiers de l'entreprise vont être "digital"; le reste : vous parlez de quoi ?

Ils ont tellement ramé pour essayer d'être encore jeunes dans leurs entreprises, à coup de remise en cause, pour pas être écrasés par la jeune génération qui leur mord les chevilles, qu'ils s'accrochent pour paraître dans le coup maintenant. Les informaticiens, les managers des RH, ils font tous comme si...Ils sont un peu écartelés entre leurs premières années professionnelles, où ils croyaient que pour progresser il fallait copier les anciens; et la suite, où ils pensent que pour ne pas se faire sortir il faut maintenant faire comme les jeunes et les "geeks". Ils veulent  embaucher des "geeks" pour pouvoir leur piquer leurs tics et expressions. Comme une maman qui s'habille comme sa fille...

Bien sûr, dans cette vaste foire aux vanités que constituent ces conférences, on ne parle pas vraiment de l'entreprise, ni de management; on "réseaute", dans un exercice consistant à exhiber ses plumes à un maximum de gens. On racontera tout ça sur les réseaux "sociaux". 

Pas sûr du tout que cette chorégraphie fasse progresser la stratégie et l'organisation des entreprises en matière de transformation numérique.

Un dirigeant d'un grand groupe (présent sur l'estrade face à ces fanatiques) a osé le faire remarquer à un moment : tous ces métiers du "digital" constituent une "élite" qui ne représente pas la totalité de l'entreprise; ces métiers sont occupés par une élite majoritairement masculine (plus de 90%), plutôt de race blanche, occidentale, trés silicon valley : pas d'hispano, pas de diversité; et si à 35 ans vous n'êtes pas devenus milliardaires dans la silicon valley c'est qu'il est temps pour vous de passer "côte Est", car il n'y a plus rien pour vous dans le quartier. Tout content de sa sortie, il est ensuite parti trés vite,...peur de se faire agresser ? laissant les fanatiques assouvir leur envie de tweets sur les intervenants suivants. Car le casting des témoins sur la scène s'enchainait trés vite.

Oui, ces exercices d'"entre-soi" sont une vraie représentation des difficultés de cette histoire de "digital". Tant que cela reste un dialogue entre soi, ça n'avance pas; les dialogues de sourds entre gens convaincus qui ne s'écoutent pas, et snobent ou culpabilisent tous ceux qui ne sont pas comme eux, ne font rien avancer. Les grandes entreprises ont d'ailleurs encore du mal à intégrer ces nouveaux styles.

La transformation digitale est bien sûr un vrai sujet pour nos entreprises; mais elle a besoin d'empathie, de diversité, d'inclusion (faire participer les personnalités et métiers les plus divers), de croisement de générations (ces quarantenaires arrogants ont aussi besoin de cette nouvelle génération Y qui leur fait peur, ou les hypnotise..); l'inverse de la culture de la honte et de l'exclusion (tu n'es pas comme moi, honte à toi).

Cette empathie dont nous avons besoin, elle s'oppose à ce fanatisme de l'urgence (le digital, vite, vite...), car ce que nous avons à construire, c'est un changement durable et permanent, un changement culturel. Qui entraîne tout le monde.

On sait que tout s'accélère, mais pour emmener l'entreprise dans ce changement accéléré, il faut probablement un peu plus que ces "entre soi" de fanatiques. Il y a encore du travail assurément.

Vous devez connaître comme moi ces personnes dont on dit qu ' "elles ont plein d'idées"...On en trouve même dans les entreprises, et pas que les start-up. Quand on parle d'innovation et de rupture à ces personnes, elles vous répondent que les idées, c'est bon ,elles les ont, mais maintenant leur problème, c'est l'éxécution..

Pas si sûr.

Car ces idées, où sont-elles finalement? Dans la tête de quelques personnes, et même de personnes qui n'osent pas en parler (ça doit être une bêtise !). Ou bien elles circulent dans les conversations, dans les cafétarias, mais on n'en fait pas grand chose...Ce que ces personnes appellent des "idées" ne sont en fait rien d'exploitable et d'utile pour en tirer de vrais "solutions" et de réels business. On lance bien sûr des initiatives, grâce à ces personnes qui ont plein d'idées, mais ce n'est pas comme ça que l'on crée une entreprise que l'on pourrait qualifier d'innovante.

Alors on fait comment si on cherche les ruptures, les "disruptions" qui vont faire la différence.

J'ai trouvé plein d'idées (Ah, Ah) dans le petit manuel de Luke Williams, " Disrupt - Think the Unthinkable to spark transformation". 

Pour Luke Williams, tout commence par des hypothèses de rupture, et non par des idées, et encore moins par "un problème" ( c'est le truc en ce moment, de dire que pour trouver des idées qui marchent il faut chercher les problèmes..) : en fait, parfois, ce sont des aspects d'une situation qui marchent trés bien, mais qu'on ne pense pas à challenger, qui peuvent créer la disruption, et des opportunités riches pour l'innovation. C'est pourquoi on commence par cette phase de recherche d'hypothèses de disruption, celle qui va aller traquer les "clichés", les habitudes qu'on n'ose plus remettre en cause.

Tiens par exemple : le chaussettes : et si (on commence toujours pas "et si"..) elles étaient dépareillées; et si elles se vendaient par trois au lieu de deux...des trucs sans aucun sens, n'est-ce pas?

Puis Luke Williams déroule : ce sont les hypothèses qui donnent les observations (on observe pour confirmer les hypothèses, ou bien les abandonner), puis les observations donnent les intuitions ( "insight"), puis ces "insight" donnent des opportunités, puis ces opportunités donnent des...idées. Puis les idées débouchent sur des "solutions".

Mais pour que les "idées" soient vraiment des idées, Luke nous dit de les formaliser, de les répertorier ( et non seulement de clamer aue l'on a "plein d'idées"..); Pour cela il faut leur donner :

- un nom : un nom qui marque l'idée; par exemple Blackberry, Paypal, Fedex,...vous voyez le genre..Qui fait ça?

- une description: une seule phrase; qui dit QUOI, POUR QUI, POURQUOI (bénéfice de l'idée), COMMENT ce bénéfice est délivré?

- Ce qui rend DIFFERENT : faut bien cibler,

- VISUALISER : comment ça marche? un dessin? une photo? quelque chose pour VOIR l'idée : on retrouve cette composante importante de l'innovation, le DESIGN.

Tout le process a l'air simple il suffit de le suivre pas à pas pour mettre en oeuvre la disruption.

Tiens, cette histoire de chaussettes dépareillées, qui se vendent par trois... : LITTLE MISS MATCHED !

Un concepteur de chaussettes dépareillées qui se vendent par trois, pour les petites filles de 8 à 14 ans(encore une des phases de la méthode de Luke Williams : bien vérifier que le produit est accepté par la cilble des clients); et puis les mamans s'y sont mises; et puis la gamme s'est étendue, et puis maintenant il y a aussi pour les hommes, et puis les boutiques fleurissent, les accords de distribution arrivent, etc... Et les investisseurs s'y intéressent.

Alors pour disrupter, il suffit parfois de regarder les pieds des petites filles....

C'est simple non ?

 D'ailleurs cette méthode s'applique aussi quand on cherche à améliorer un process ou une organisation : on commence par les hypothèses et les insights; puis on trouve les idées et solutions.

Robert Cialdini a analysé ce qu'il appelle les "mécanismes et les techniques de persuasion" dans ce best-seller " Influence et manipulation" ( The psychology of persuasion) en 1984. J'en ai parlé ICI.

En fait, ce livre se présente comme une prévention contre ces mécanismes : je me suis fait avoir; j'ai compris; je vous apprend à ne pas vous faire avoir. On peut donc le lire au premier degré (je vais utiliser ces mécanismes pour influencer les autres), comme un antidote (comment éviter de me faire avoir, en démasquant les imposteurs), ou bien en cherchant à les appliquer avec éthique ( c'est ainsi que Robert Cialdini est devenu un guru de ces techniques, appliquées avec éthique).

C'est ainsi que l'auteur fait référence au "principe d'association" et aux personnes qui se spécialisent dans l'utilisation de ce principe. Le moins que l'on puisse dire, c'est que ces personnes se sont multipliées, et, à mon avis, encore plus grâce aux nouvelles technologies.

De quoi s'agit-il ?

Ce principe est simple : nous avons tendance à attribuer à un élément A une valeur, positive ou négative, liée à celle d'un élément B qui lui est associé d'une manière ou d'une autre, même si ces deux éléments n'ont au fond, rien à voir entre eux. C'est ainsi que toutes sortes de choses aimables peuvent prêter leurs qualités sympathiques aux idées, produits, personnes, qu'on leur a artificiellement associés.

On connaît le truc : une belle femme assise sur le capot d'une voiture, et la voiture nous semble sexy, plus rapide, plus performante. La publicité a bien compris ce principe d'association.

Mais Robert Cialdini nous parle aussi d'un type de personnes qui sont quasi obsédées par le désir de faire rejaillir sur soi la gloire d'autrui. On l'est tous un peu : quand l'équipe de foot a gagné un match, les supporters crient " ON a gagné !" car ils s'associent à l'équipe (et quand l'équipe a perdu on dira plutôt " ILS ont perdu"...).

Mais pour certains c'est l'obsession. 

Ce sont ces personnes qui citent à tout propos des noms célèbres, des personnes qu'elles connaissent, même si ce n'est pas totalement vrai; qui chassent les situations où elles peuvent se faire photographier à côté d'une célébrité. Des personnes comme celles-là, on en trouve plein sur Facebook. Mais aussi sur les réseaux sociaux : elles collectionnent les "amis", surtout les connus qu'elles ne connaissent pas.

Alors, Robert Cialdini, tu en penses quoi de ces personnes qui cherchent à nous influencer positivement sur leur personnalité en se gavant du principe d'association ?

" A mon avis, ce sont des individus qui, à cause d'une faille de leur personnalité, ont besoin de se valoriser. Tout au fond d'eux-mêmes, ils se sentent diminués, ce qui les conduit à gagner l'estime de leurs semblables, non en réalisant quelque chose, non en mettant en valeur leurs qualités, mais en créant ou en affirmant des liens entre eux et les réalisations d'autrui.".

Et vlan !

Une autre forme peut être de tout faire pour mettre en valeur le succès d'autres individus avec lesquels elles ont un lien bien visible ( cette femme un peu sotte qui nous explique que son mari est un homme trés intelligent par exemple, ou cette maman obsédée qui veut faire de son fils une grande vedette).

Il suffit d'y réfléchir un peu pour s'apercevoir que ce principe d'association est partout autour de nous, pratiqué par de nombreux individus...Et en plus ça marche parfois !

Toute l'ambiguïté de l'ouvrage de Robert Cialdini, c'est : il nous conseille de le faire, ou non ? Il nous donne surtout des idées pour ne pas se laisser abusivement influencer par ces personnages "qui se sentent diminués" et ont "une faille dans leur personnalité", et donc savoir leur dire NON : la solution c'est de se rendre compte de l'association et de ne pas se laisser contaminer ( cen 'est pas parce que tu le parles de toutes ces célébrités que tu es célèbre; ce n'est pas parce que tu me racontes toutes ces belles rélaisations de ta boîte que tu es, TOI, quelqu'un de compétent, ce n'est pas parce que tu as dîné avec un homme d'affaires célèbre que tu sais faire de bonnes affaires, etc...).

Mais on peut aussi y voir un conseil : mieux vaut s'asocier avec des personnes qui gagnent,et en côtoyer, que de fréquenter trop de loosers. 

Tout est affaire de mesure, forcément.