Zone Franche - blog de Gilles Martin

Cela fait quelque temps maintenant qu’on a l’habitude d’utiliser le mot dans les entreprises quand on parle des clients et d’innovation. Certains grands Groupes en ont fait un incontournable pour imaginer les services et parcours clients les plus différenciants, en déployant de nombreuses formations. Mais d’autres en sont encore à se méfier, y voyant « un truc de consultants », et restant dans une attitude plus cynique, genre « on ne me la fait pas, à moi ».

Ce mot qui fait innover certains, et douter les autres, c’est le Design, et son corollaire le « Design Thinking ». Et cela va bien au-delà de l’expérience clients, ou collaborateurs. Ce n’est pas non plus un accessoire, une « technique innovante », comme le disent certains consultants, y voyant comme un nouveau tour de cartes qu’ils promènent dans leurs poches pour épater la galerie.

C’est quoi alors ?

C’est un état d’esprit qui reste encore à diffuser plus largement, et qui concerne notre façon d’observer, d’interpréter, et de produire des idées et des innovations.

C’est vrai qu’à l’origine, quand on parlait de Design, c'était plutôt à la fin d’un processus de création. Le designer arrivait une fois une idée bien conçue, un nouveau produit imaginé, pour lui donner la meilleure apparence et le meilleur « look », afin de le rendre le plus attractif possible au client et au consommateur, permettant aussi de renforcer la perception de la marque. A la fin du XXème siècle, le design était ainsi un actif majeur pour valoriser, par exemple, des produits électroniques, des voitures, ou des biens de consommation courante. Mais c’était toujours, finalement, quelque chose de rajouté à un produit déjà conçu. Certains en sont peut-être encore restés là dans leur vision du Design.

Pourtant, ce que l’on va demander aujourd'hui au design, c'est, non plus de rendre plus attractive une idée pour les consommateurs, mais de créer ces idées qui vont satisfaire les besoins et les désirs profonds des consommateurs. On est passé à un rôle stratégique, pour créer de nouvelles formes de valeurs. Dans le monde actuel, les terrains d’innovation dans nos entreprises ne se limitent plus aux produits physiques, mais aux services, aux expériences, à nos façons de communiquer et de collaborer. Nos interactions avec notre environnement sont aussi sources d’innovations. C’est exactement le terrain de jeu favori du « design thinking ». Car il est à la source de démarches dites « centrées sur l’humain » : à l’heure où tous les produits et services peuvent être copiés, la compétition risquant de se concentrer sur le facteur prix, et donc au prix d’une baisse des marges, la différentiation est de plus en plus recherchée dans ces approches « centrées humain », beaucoup plus difficiles à copier. La Banque, l’Assurance, sont parmi les secteurs qui ont compris ces nouvelles approches, en tentant, mais pas toujours avec succès, d’y trouver leur différentiation. C’est en effet celui qui apportera la meilleure expérience à toutes les interactions des clients, quel que soit le canal, et notamment dans le numérique, qui aura l’avantage compétitif.

Si l’on s’en tient aux méthodologies, la littérature est abondante, et mérite d’être étudiée. Les ouvrages de Tom Kelley et David Kelley, fondateur d’une des premières et leader des entreprises de « design et innovation », IDEO, sont aussi très inspirants.

Mais le plus difficile est bien sûr d’acquérir cet état d’esprit « design thinking ». Les qualités à développer sont l’observation et l’empathie.

L’observation permet d’aller directement au contact du client, du consommateur, du collaborateur, pour aller y chercher ce qu’on ne trouvera pas dans un simple entretien. Car l’observation se fait aussi dans le contexte, et le contexte joue autant que le contenu observé. Cela se rapproche de l’observation par un artiste, qui va peindre en plein air pour capter le même sujet dans des contextes différents de lumière. On pense ainsi aux séries de peintures des cathédrales de Rouen par Claude Monet. Chaque toile est différente, avec le même sujet.

Deuxième qualité à développer : l’empathie. C’est cette capacité à comprendre les sentiments des autres. C’est en développant cette aptitude que l’on va comprendre les émotions des autres, et interpréter ainsi leurs besoins, leurs problèmes, leurs intérêts, leurs désirs et leurs envies, même s’ils ne l’expriment pas clairement quand on les interroge. Là encore, l’art nous aide à lire ces émotions. Et nous pouvons nous y éduquer en regardant ces tableaux qui nous inspirent. Les designers nous recommandent notamment les œuvres des expressionnistes et surréalistes, mais aussi les œuvres d’art contemporaines. Car ces œuvres ne copient pas la nature, mais nous donnent des impressions personnelles de l’artiste sur son environnement, et ses émotions intérieures. Et nous reconnaissons ensuite ces artistes dans la nature, ou leur style dans d’autres œuvres. En observant des atmosphères d’ombre et de lumière, on se rappelle Rembrandt. Une combinaison harmonieuse de bleu et de jaune va nous évoquer van Gogh.

Alors, pour développer ces qualités de « design thinker », capable de vraie observation et d’empathie, il nous suffit peut-être, régulièrement, de nous ressourcer auprès de la nature et des œuvres d’artistes.

Bon programme pour cette période de trêve des fêtes.

Profitons-en.