Zone Franche - blog de Gilles Martin

Les médias sociaux sont en explosion, on commence à le savoir. Selon une étude eMarketer, citée par Le Monde hier, plus de la moitié des internautes américains se connectent régulièrement sur Facebook, soit quand même quelque 132,5 millions de personnes.

Et cela ne concerne plus seulement les jeunes (la génération Y), non. Selon Médiamétrie, 6,5% des plus de 65 ans en France (soit 700 000 personnes) avaient un compte Facebook en décembre 2010; cette proportion a doublé en un an. Aux Etats-Unis, ce sont 4% des plus de 74 ans qui étaient membres d'un réseau social en 2008; cette proportion a quadruplé en 2010 (Le Monde d'aujourd'hui).

Alors, forcément, ça intéresse les entreprises qui cherchent à mieux s'en servir pour conquérir et fidéliser les clients.

Surtout que, dans ces réseaux sociaux, une petite quantité de personnes suffit pour faire le maximum de bruit. L'institut Forrester vient de publier une étude intéressante sur le sujet, par Josh Bernoff et Ted Schadler, "Empowered".

Cette étude, au travers de sondages, a repéré que, parmi les usagers des réseaux sociaux (aux Etats Unis), 80% des "impressions" (c'est à dire les commentaires, post sur facebook, twitt) ne proviennent que de 6,3% des personnes connectées.Ce sont les mass connectors, ceux qui ont plein d'amis sur facebook, plein de followers sur twitter, etc...Dès qu'ils parlent, tout le monde les entend, et les suit.

Autre catégorie, les mass mavens; ce sont ceux qui sont experts, référents, sur un domaine (le vin chilien, les voitures, le management,..), ils postent sur les blogs, ils ont des blogs spécialisés...80% des posts à propos de produits ou services proviennent de 13,8% des connectés. Ces mass mavens, 176 millions de personnes, génèrent chaque année près de 1,31 milliards de posts, commentaires de post, sur les blogs, les forums...rien qu'aux Etats Unis.

Alors, forcément ça donne des idées : si mon entreprise, mes produits, mes services, étaient connus et encensés par ces mass connectors et ces mass mavens, c'est clair que je ferais un carton, mieux que de faire de la pub, non ?

Reste à savoir comment toucher et combler ces oiseaux rares, mais influents.

C'est tou le sujet de cette étude Forrester, passionnante, qu'il est urgent de connaître avant que nos concurrents ne s'y mettent.

Une des recommandations concerne notamment le service client.

Le service client, dans les entreprises, c'était, il n'y a encore pas si longtemps, l'endroit où l'on recevait les plaintes et réclamations. Pour l'optimiser, on a cherché à en réduire le coût au maximum : on outsource, on fait des scripts, de la productivité; le but est de régler le problème du client le plus vite possible, avec le moins d'énergie possible.Les sites internet, les automatismes ("pour vous plaindre, faites le 1, pour pleurer faites le 2,...); on a tout fait. Le service client, c'est le comptoir des emmerdeurs.

Par contre, pour les gentillesses, on avait nos services "marketing"; le marketing, ça consiste à propager des idées et informations sur nos produits et services auprès de tellement de monde que cela finit par en transformer une partie en clients. Là encore, on a fait de la productivité dans nos services marketing : si on pouvait inventer le produit et le message qui convient à tout le monde, on était content. Une bonne pub avant le 20 heures, et vlan, les clients affluent.

Tout ça, c'est en train de se terminer. Car les mass connectors et mass mavens viennent mettre la pagaille : quand ils râlent sur le produit, ils font plus de bruit que les services marketing gentils; ils en parlent à leurs amis; et à peine 6% des connectés vont ruiner les campagnes du 20 heures.

Et ce bruit, il se fait surtout aprés l'achat et la consommation : Dès qu'un client a consommé le service et l'a beaucoup apprécié, surtout si il est mass connector, il va en parler, encore et encore.

C'est donc celui-ci qu'il faut toucher et influencer.

Le service client se transforme donc en service marketing : il ne s'agit plus de faire le comptoir des râleurs, mais d'aller chercher les clients heureux et fans, pour les aider et les inciter à rejoindre les mass connectors, à propager les bonnes ondes sur notre entreprise.

Et, pour les mécontents, il faut aller les chercher sur les forums, sur les blogs, sur facebook, pour écouter, répondre, corriger. Car si le service n'a pas donné satisfaction, et qu'on ne fait rien, cela va  propager à toute allure des impressions qu'il sera de plus en plus difficile de faire changer.

Car, à la base d'une bonne utilisation des réseaux sociaux par l'entreprise, il y a la remise en cause permanente, et la recherche de l'exellence dans le produit et le service.

Des ponts sont à créer entre le service clients et le marketing pour s'adapter à cette nouvelle donne. De nouveaux métiers apparaissent; animer les forums, identifier les communautés, les influenceurs, ça ne se fait pas tout seul.

Cela concerne les clients, mais aussi les collaborateurs, qui sont en contact, directement ou indirectement, avec ces clients.

Car dans ce monde en développement des réseaux sociaux, les clients ont, plus que jamais, le pouvoir; ils savent mieux et plus vite que les collaborateurs ce qui marche et ce qui ne marche pas; ils connaissent les failles des produits; on ne leur raconte pas d'histoires (même les vendeurs doivent se méfier).

Pas obligé de marier le marketing et le service client pour réussir ces changements; l'étude Forrester cite de nombreux exemples de modèles d'organisation trés divers dans plusieurs entreprises.

Mais on retiendra qu'un flirt trés poussé est quand même recommandé.