Zone Franche - blog de Gilles Martin

Les médias sociaux sont en explosion, on commence à le savoir. Selon une étude eMarketer, citée par Le Monde hier, plus de la moitié des internautes américains se connectent régulièrement sur Facebook, soit quand même quelque 132,5 millions de personnes.

Et cela ne concerne plus seulement les jeunes (la génération Y), non. Selon Médiamétrie, 6,5% des plus de 65 ans en France (soit 700 000 personnes) avaient un compte Facebook en décembre 2010; cette proportion a doublé en un an. Aux Etats-Unis, ce sont 4% des plus de 74 ans qui étaient membres d'un réseau social en 2008; cette proportion a quadruplé en 2010 (Le Monde d'aujourd'hui).

Alors, forcément, ça intéresse les entreprises qui cherchent à mieux s'en servir pour conquérir et fidéliser les clients.

Surtout que, dans ces réseaux sociaux, une petite quantité de personnes suffit pour faire le maximum de bruit. L'institut Forrester vient de publier une étude intéressante sur le sujet, par Josh Bernoff et Ted Schadler, "Empowered".

Cette étude, au travers de sondages, a repéré que, parmi les usagers des réseaux sociaux (aux Etats Unis), 80% des "impressions" (c'est à dire les commentaires, post sur facebook, twitt) ne proviennent que de 6,3% des personnes connectées.Ce sont les mass connectors, ceux qui ont plein d'amis sur facebook, plein de followers sur twitter, etc...Dès qu'ils parlent, tout le monde les entend, et les suit.

Autre catégorie, les mass mavens; ce sont ceux qui sont experts, référents, sur un domaine (le vin chilien, les voitures, le management,..), ils postent sur les blogs, ils ont des blogs spécialisés...80% des posts à propos de produits ou services proviennent de 13,8% des connectés. Ces mass mavens, 176 millions de personnes, génèrent chaque année près de 1,31 milliards de posts, commentaires de post, sur les blogs, les forums...rien qu'aux Etats Unis.

Alors, forcément ça donne des idées : si mon entreprise, mes produits, mes services, étaient connus et encensés par ces mass connectors et ces mass mavens, c'est clair que je ferais un carton, mieux que de faire de la pub, non ?

Reste à savoir comment toucher et combler ces oiseaux rares, mais influents.

C'est tou le sujet de cette étude Forrester, passionnante, qu'il est urgent de connaître avant que nos concurrents ne s'y mettent.

Une des recommandations concerne notamment le service client.

Le service client, dans les entreprises, c'était, il n'y a encore pas si longtemps, l'endroit où l'on recevait les plaintes et réclamations. Pour l'optimiser, on a cherché à en réduire le coût au maximum : on outsource, on fait des scripts, de la productivité; le but est de régler le problème du client le plus vite possible, avec le moins d'énergie possible.Les sites internet, les automatismes ("pour vous plaindre, faites le 1, pour pleurer faites le 2,...); on a tout fait. Le service client, c'est le comptoir des emmerdeurs.

Par contre, pour les gentillesses, on avait nos services "marketing"; le marketing, ça consiste à propager des idées et informations sur nos produits et services auprès de tellement de monde que cela finit par en transformer une partie en clients. Là encore, on a fait de la productivité dans nos services marketing : si on pouvait inventer le produit et le message qui convient à tout le monde, on était content. Une bonne pub avant le 20 heures, et vlan, les clients affluent.

Tout ça, c'est en train de se terminer. Car les mass connectors et mass mavens viennent mettre la pagaille : quand ils râlent sur le produit, ils font plus de bruit que les services marketing gentils; ils en parlent à leurs amis; et à peine 6% des connectés vont ruiner les campagnes du 20 heures.

Et ce bruit, il se fait surtout aprés l'achat et la consommation : Dès qu'un client a consommé le service et l'a beaucoup apprécié, surtout si il est mass connector, il va en parler, encore et encore.

C'est donc celui-ci qu'il faut toucher et influencer.

Le service client se transforme donc en service marketing : il ne s'agit plus de faire le comptoir des râleurs, mais d'aller chercher les clients heureux et fans, pour les aider et les inciter à rejoindre les mass connectors, à propager les bonnes ondes sur notre entreprise.

Et, pour les mécontents, il faut aller les chercher sur les forums, sur les blogs, sur facebook, pour écouter, répondre, corriger. Car si le service n'a pas donné satisfaction, et qu'on ne fait rien, cela va  propager à toute allure des impressions qu'il sera de plus en plus difficile de faire changer.

Car, à la base d'une bonne utilisation des réseaux sociaux par l'entreprise, il y a la remise en cause permanente, et la recherche de l'exellence dans le produit et le service.

Des ponts sont à créer entre le service clients et le marketing pour s'adapter à cette nouvelle donne. De nouveaux métiers apparaissent; animer les forums, identifier les communautés, les influenceurs, ça ne se fait pas tout seul.

Cela concerne les clients, mais aussi les collaborateurs, qui sont en contact, directement ou indirectement, avec ces clients.

Car dans ce monde en développement des réseaux sociaux, les clients ont, plus que jamais, le pouvoir; ils savent mieux et plus vite que les collaborateurs ce qui marche et ce qui ne marche pas; ils connaissent les failles des produits; on ne leur raconte pas d'histoires (même les vendeurs doivent se méfier).

Pas obligé de marier le marketing et le service client pour réussir ces changements; l'étude Forrester cite de nombreux exemples de modèles d'organisation trés divers dans plusieurs entreprises.

Mais on retiendra qu'un flirt trés poussé est quand même recommandé.

Le dernier ouvrage d' Edgar Morin a pour titre "La voie - Pour l'avenir de l'humanité".

C'est un programme ambitieux, qui vise à proposer une autre voie pour sauver l'humanité, en réformant tout : les politiques de l'humanité, réformes de la pensée et de l'éducation, réformes de sociétés, réformes de la vie..Tout, tout; il faut vraiment s'appeler Edgar Morin pour avoir une telle ambition (à part Alain Delon et Nicolas Sarkozy peut-être...).

Il consacre notamment quelques pages à ce qu'il appelle "la débureaucratisation généralisée".

Cette histoire de phénomène bureaucratique, c'était déjà le titre d'un livre de Michel Crozier...en 1971.

Edgar Morin y revient...A croire que rien n'a changé. Quel triste constat.

Dans les organisations quelles qu'elles soient, les entreprises publiques, les grandes entreprises multinationales, les partis, les associations, etc.., la bureaucratisation se développe quand s'y manifeste un excès de centralisation, un excès de hiérarchie, et un excès de spécialisation et de formalisation des procédures.

Cela concerne les organisations où il y a beacoup d'employés, mais pas forcément, on peut aussi être une petite entreprise bureaucratique.

Dans la bureaucratie, ce sont les schémas de pensée qui sont caractéristiques : la conviction qu'il doit exister une dichotomie forte entre le dirigeant et les exécutants en fait partie.

Pour Edgar Morin :

" Cette rigide dichotomie dirigeant/éxécutant enferme la responsabilité personnelle de chacun dans un petit secteur, mais inhibe la responsabilité et la solidarité de chacun vis-à-vis de l'ensemble dont il fait partie. De fait, la bureaucratie génère l'irresponsabilité, l'inertie et l'inintérêt hors du secteur compartimenté, et opprime à l'intérieur de ce secteur quand le travail y est monotone, mécanique et répétitif".

Une telle organisation devient vite inhumaine pour ceux qui ont besoin de ses services; c'est quand on est client de celle-ci qu'on se sent baladé d'un guichet à l'autre, d'un service à l'autre, tombant régulièrement sur des interlocuteurs qui nous expliquent que "c'est pas de leur ressort", "c'est un problème...chez l'autre". Et on ne s'en sort pas.

C'est aussi dans ces entreprises que la capacité de réaction aux phénomènes urgents ou non prévus est trés faible; tout est traité avec retard, et souvent mal. " La bureaucratie, avec ses paliers hiérarchiques et sa répartition des tâches, stoppe ou freine l'arrivée de l'information aux sommets qui décident".

D'où cette loi :

" toute information qui dérange les esprits et les institutions parvient toujours avec retard dans les systèmes d'idées ou les corps constitués, et, une fois qu'elle y est parvenue, les décisions salutaires qu'elle devait entraîner sont elles-mêmes retardées".

Des entreprises comme ça, on a l'impression d'en connaître plein, non ? En tant que client, ou en tant qu'employé.

Bon, mais, Edgar ne se contente pas de porter le diagnostic, il nous propose aussi ...la voie; la voie de la débureaucratisation.

Cela peut nous servir si on sent son entreprise déjà un peu trop bureaucratisée, mais aussi pour nous empêcher de le devenir, pour prévenir plutôt que guérir.

Pour Edgar Morin, c'est la forme de l'organisation qui est en cause, la "bonne organisation" étant celle où les aptitudes et qualités des individus qui y travaillent sont employées au mieux. Pas facile à évaluer, mais cela se voit quand il y a une véritable capacité d'initiative et de liberté des collaborateurs, notamment dans les situations inattendues et urgentes.

Pour cela, il faut plusieurs centres (et non une hiérarchie unique), avec capacité de décision, et liberté d'action en cas d'imprévus. C'est ce qu'il appelle le "polycentrisme".

Edgar Morin encourage aussi ce qu'il appelle la "polyarchie", c'est à dire la pluralité des hiérarchies différentes selon les domaines et selon les circonstances. Il préconise même de mettre une part d'anarchie :

" Anarchie ici ne signifie pas "désordre", mais modes d'organisation spontanée à travers les interactions entre individus et groupes".

Enfin, pour agir contre le méfaits de la spécialisation, Edgar Morin promeut les multi-compétences, la "polyspécialisation"; et le mélange entre ceux qui apportent leurs spécialisations et ceux qui sont responsables du processus de décision et qui ont une compétence plus générale.

Dans ces organisations polycentristes, polyarchiques, et polyspécialisées, il ne s'agit surtout pas de rationaliser : rationaliser, c'est supprimer les temps morts, c'est mettre des procédures partout, c'est tenter de faire fonctionner les humains comme des machines.

Non, ce dont ont besoin ces organisations débureaucratisées, ce n'est pas de rationalisation, mais de rationalité : la rationalité correspond à la pleine utilisation des aptitudes de ceux qui participent à l'entreprise. Et pour cela, on a besoin de temps libres, d'échanges et de hasards, de "redondance", de savoirs communs (et non pas de chacun dans une case avec un dialogue impossible), de répétition. De ces "apparentes pertes de temps qui, en réalité, sont des gains de rationalité".

Pour rendre possible ces organisations débureaucratisées, il faut aussi "restaurer le sens des responsabilités et celui des solidarités". C'est dans les comportements, les modes de pensée que ça se joue.

Pour cela il faut des réformes, en même temps : réformes de l'organisation des entreprises, réformes de la pensée, réformes politiques, réformes sociales et économiques....oui, vous l'avez deviné, pour Edgar, il faut des "polyréformes".

Avec tous ces poly-trucs on va peut-être enfin y arriver....enfin, espérons-le.

Et puis, promouvoir l'anarchie pour mieux s'organiser...voilà un bon slogan pour commencer à faire bouger les choses, non ?

Alors, on essaye ?

Merci Edgar.

 Rencontre cette semaine avec un professionnel du service public. Il a été dirigeant de plusieurs entreprises publiques, et l'est encore aujourd'hui. Ses propos sont assez inhabituels, malheureusement.

Pour lui, le service public ne peut être sauvé que par ...la concurrence.

Il y a eu une confusion entre le service public et l'entreprise qui l'exerce, alors que ce sont deux choses distinctes. Il est tout à fait possible de faire exercer un service public par une entreprise privée, et même plusieurs entreprises, en concurrence. C'est même hautement souhaitable.

Dans le secteur des transports, c'est en 1982 que Charles Fitermann, Ministre communiste des Transports de François Mitterrand, imagine et fait voter la fameuse loi LOTI (Loi d'Organisation des Transports Intérieurs); cette loi, en gros donne un "droit au transports" à tout concitoyen (quel drôle de texte, plein de déclarations solennelles sur ce fameux "droit au transport", garant de la liberté de se déplacer de chacun d'entre nous). Cette loi est le début de cette distinction entre le service publique, dont l"Etat est garant, et l'entreprise qui exploite le service, sous contrôle de l'Etat.

De même, les Régions se sont vues déléguées l'Autorité des Transports régionaux en 1995.

Pourtant, les entreprises publiques ont souvent tendance à se considérer comme le service public, et donc intouchables, incritiquables. Et, exploitant un service public sans l'aiguillon de la concurrence, ont parfois perdu en innovation et en réactivité. Et ont aussi parfois limité les investissements et les innovations technologiques, pour préserver les emplois.

C'est grâce à l'Europe que la concurrence est en train de s'imposer partout dans les services publics; ceci va éviter de continuer les aberrations que l'on a constatées dans le passé : les barrières de péage automatique sur les autoroutes retardées le plus longtemps possible pour ne pas mettre l'emploi en danger; idem à la SNCF, où les postes d'aiguillage, hors d'âge, n'ont jamais été modernisés afin de ne pas créer de problèmes d'emplois. Cette obsession de l'emploi a conduit cette entreprise à avoir aujourd'hui le record du monde des effectifs ramenés au nombre de kilimètres de rails exploités.

 Aujourd'hui les travaux et les investissements de modernisation sont en cours; mais, afin de ne pas brusquer l'emploi, on va étaler sur quinze ans, afin que les économies d'effectifs soient dégagées au fur et à mesure des départs en retraite. Ainsi, on va garder pendant quinze ans des personnes effectuant un travail qu'on pourrait remplacer plus vite par des technologies, uniquement pour garder son emploi (mais pourquoi ne pourrait-il pas faire un travail plus utile pour la société que de s'accrocher à ce job sans valeur ? On manque pourtant d'entrepreneurs, non ? Non, on ne va pas le faire...).

Autre caractéristique de ces entreprises qui ont séquestré le service public, en résistant au changement, sans concurrence : la faiblesse du management, au profit du poids de la protection collective et statutaire; des organisations où les Directions sont découpées par technique. Il y a des exceptions, comme à la RATP, où Christian Blanc avait créé des Directions managériales par ligne (elles existent toujours), ou bien Aéroport de Paris, qui a créé des Directions managériales par aéroport. Mais à la SNCF, par exemple,on n'a pas ce genre d'organisation.

La concurrence, pour mon interlocuteur, c'est ce qui va sauver le service public; c'est grâce à cette concurrence que les investissements nécessaires vont être entrepris, que le service aux clients va s'améliorer, que les innovations vont s'accélérer.

Ce discours trés critique, qui voit dans l'ouverture à la concurrence, des bienfaits pour les usagers que nous sommes, on l'entend peu dans les propos des poiltiques, de gauche (forcément), comme de droite.

Généralement, on utilise l'exemple de l'Angleterre, Madame Thatcher, pour servir d'épouvantail. Elle a tout cassé, il a fallu revenir en arrière. Oui, mais in fine, on n'est pas revenu sur la libéralisation et la concurrence.

A entendre ce dirigeant d'entreprise publique, on n'a pas fini de voir les entreprises, publiques et privées, transformer les services publics, tant en termes de management que d'efficacité opérationnelle.

Il y aura forcément ceux qui vont s'en réjouir, comme lui, et il restera aussi ceux qui vont le déplorer. Le débat politique n'est pas prêt de s'arrêter.

La destruction créatrice.  Schumpeter.

Vous connaissez ?

C'est ce qui arrive aujourd'hui au commerce de proximité : les consommateurs ont muté; les vendeurs aussi. Qui est chenille ? Qui est papillon ?

C'est le sujet de ma chronique de février sur le site "Envie d'entreprendre".

Est-on en train de voir revenir à la mode les entrepreneurs ? Aprés les injures contre le capitalisme qui sont ressorties pendant la crise en 2008 - 2010, on dirait que les entrepreneurs redressent la tête, qu'il sont chouchoutés par les politiques, qu'ils prennent le rôle des "gentils capitalistes", à l'opposé des "méchants", composés de traders et de spéculateurs.

C'est en tout cas la thèse de Geoffroy Roux de Bézieux, le dynamique patron de Virgin Mobile, et aussi le directeur du pôle Emploi (qui s'est fait remarqué par ce genre de déclaration...). Il vient de sortri un livre au titre éloquent : " Pour sortir de la crise, le capitalisme". Au moins, c'est clair.

J'ai cru relire le plaidoyer de Gilder, qui date des années 80, l'ère Reagan, aux Etats-Unis (à cette époque, nous en France, on était dans notre période Mitterrand et gauche au pouvoir en train de nationaliser l'économie..).

Car le capitalisme que défend Geoffroy Roux de Bézieux, c'est celui des entrepreneurs, qu'il appelle "entreprenants", car il ne concerne pas que les créateurs d'entreprises, mais tous ceux qui " ont une irrépressible envie de créer et d'innover".

Selon lui, le véritable entrepreneur n'est pas obnubilé par l'argent. " Bien sûr, l'argent fait partie des motivations pour démarrer un projet, mais parmi tous les créateurs de start-up que j'ai pu côtoyer, rares étaient ceux dont c'était la motivation première. D'ailleurs, ceux qui étaient dans ces dispositions n'ont généralement pas créé grand chose !".

Ce qui fait avancer l'entrepreneur, c'est "le challenge", "le goût du jeu".

L'entrepreneur, pour Geoffroy Roux de Bézieux, c'est le " Mandrake du capitalisme", car il transforme en or (des emplois, de la croissance, des revenus) tout ce qu'il touche. C'est pourquoi il a cette formule :

" Entreprendre, c'est déjà être de gauche, car on enrichit le pays bien avant de s'enrichir soi-même".

L'entrepreneur c'est celui qui est par nature un rebelle, qui refuse de se plier aux standards et aux normes, il conteste la coutume et les hiérarchies établies. Cette attitude est également gagnante quand elle guide des salariés, qui donnent ainsi un souffle différent à l'entreprise qui les emploie. Et certains dirigeants employés de grands groupes diffusent ce type de comportements. y compris parmi les patrons du CAC 40.

Et puis, pour Geoffroy Roux de Bézieux, l'entrepreneurship, c'est le meilleur ascenseur social qu'il nous reste. Car :

" Quel est le l'employeur de France qui affiche le taux de CDD le plus élevé : le secteur public. Quel est le secteur qui assortit la plupart de ses recrutements d'un niveau académique minimum ? encore la fonction publique. Devenir fonctionnaire, aujourd'hui, c'est presque élitiste : il faut se prévaloir d'un bac + 5 pour espérer décrocher le moindre job".

Alors que l'entreprenariat, c'est pour tout le monde; ce qui compte c'est l'audace, le courage, la rage d'avoir envie de réussir et de "faire son trou".

Ce que veut louer l'auteur, c'est l'individu, son pouvoir créateur, sa volonté d'entreprendre. Pour lui, c'est l'état naturel de l'homme :

" Au risque de provoquer certains, je pense sincèrement que l'homme n'est pas né pour le salariat, en tout cas pour le salariat "taylorisé", mais pour l'entreprenariat".

Bien sûr, il n'est pas d'accord avec un Etat qui voudrait faire l'entrepreneur à la place des entrepreneurs; pour lui, l'Etat a pour rôle de garantir l'équité l'équité et la concurrence, mais point. L'Etat doit favoriser l'entrepreneur plutôt que l'épargnant; le risque plutôt que la rente.

Ce qui compte, c'est de toujours faire gagner l'individu contre "le système".

Et l'auteur appelle à un réveil de l'Europe et de la France pour nos entrepreneurs, si l'on ne veut pas devenir le "Dysneyland" du monde. Un monde comme l'I-Phone : 100% inventé par les Etats-Unis (Apple), et 100% produits par la Chine...Et nous ? Rien. Oui, il est temps de se réveiller.

Bien sûr, un tel ouvrage va conforter ceux qui sont déjà convaincus. Va-t-il convaincre les autres ? Espérons-le.

Espérons que les entrepreneurs d'aujourd'hui et de demain vont se retrouver encouragés, grâce à cet ouvrage fédérateur,  d'appartenir à cette communauté de ceux qui, selon Geoffroy Roux de Bézieux, vont véritablement être la réponse pour sortir de la crise.