Zone Franche - blog de Gilles Martin

C'est un lieu commun du discours sur le management des entreprises : on aime les métaphores monarchiques; ça doit être une vieille nostalgie de l'Ancien Régime...

Alors, on y va : Qui est le Roi de l'entreprise ?

Du dernier ringard de croire que c'est le patron, il n'y a plus que Olivier Besancenot pour y croire.

Pendant un temps une formule a fait fureur : "Cash is king !"

Cette conviction que le cash est le roi, c'est celle qui nous a amené tous les business plans avec projection d'EBITDA sur le maximum d'années, celle qui fait saliver les actionnaires et les fonds d'investissement. Oui, le cash, c'était chic.

Et puis aujourd'hui on en revient; tout d'un coup on s'aperçoit que ce Roi qu'on appelle Cash, et bien il n'a plus de royaume si il lui manque un élément indispensable , je vous le donne en mille : LE CLIENT !!

Oui, le client, tiens c'est vrai, on l'avait oublié celui-là, c'est vrai, il est le principal apporteur de cash, non ?

Alors, allons-y sur les discours sur le client... Ce sont souvent de telles bêtises que l'on se demande bien qui peut y croire, des banalités, des phrases toutes faites qui ne trompent personne. J'avais déjà évoqué ce point en rapportant, par opposition, la sincérité avec laquelle Tom Peters parlait de ses propres clients.

En fait le discours sur le client a évolué.

On a d'abord crû que la relation entre l'entreprise et le client était transactionnelle : l'entreprise a quelque chose à vendre, elle le fait savoir, par la publicité par exemple, le client se présente, il achète, il repart. Dans cette relation, je ne sais pas trop qui est le client, je sais qu'il est venu, qu'il a acheté, et à la fin de l'année , tout ça c'est du chiffres d'affaires; Miam, Miam !

Cette vision du client, elle doit bien exister encore par ci par là, cette vision de "guichet", mais elle est rare. On la trouve encore à La Poste, par exemple : même si vous y aller tous les jours pour acheter des timbres et expédier votre courrier, vous restez, pour cette entreprise, un parfait inconnu.Tout ça est en train de changer, mais ça aura pris du temps.

Alors, ensuite, on a popularisé une nouvelle notion : le Marketing One to One : chaque client est unique, les offres se spécialisent, se customisent. C'est toute la vague des gourous de la relation client, des marchands de CRM (Customer Relationship Management). Don Peppers s'est fait le gourou de cette tendance, avec son livre , "The one to one fieldbook". Il en a publié des tas d'autres depuis.C'est une étape décisive, qui a fait prendre conscience que le client est une personne, qu'il a une existence. Quelle audace !

Alors, pour aller encore plus loin, que faut il dire maintenant ?

Le dernier ouvrage de Stefan Engeseth, un suédois, pas un américain pour une fois, apporte la réponse : ONE, a consumer revolution for business.

De quoi s'agit il ?

Il s'agit de confondre en un seul (ONE) le client et l'entreprise.

Il s'agit en fait de faire diriger l'entreprise par le client, en le faisant entrer dans tous ses process.

Concrètement, cette tendance est déjà en route : si vous voulez que votre entreprise réussisse il faut que les gens la connaissent, mais surtout il faut qu'ils connaissent aussi vos clients.Les clients de nos entreprises se rencontrent, se connaissent, parlent entre eux dans notre dos, comme une secte.Alors, autant entrer dans le jeu, et être partie prenante de ce phénomène, provoquer ces rencontres, les encourager, les utiliser pour faire entrer l'innovation et la créativité dans tous les étages et process de l'entreprise.

Les blogs, internet, les forums, les communautés, tout ça a fait exploser les schémas.

Si UN seul client est mécontent, il peut, grâce à internet, les médias, littéralement ruiner la réputation d'une entreprise en quelques clics.

Alors, il suffisait d'y penser, Stefan Engesth nous conseille de vite nous mettre en mouvement pour exploiter ce phénomène dans le bon sens, c'est à dire en faisant faire du bruit, en faisant se rencontrer les clients satisfaits.

Autre conseil, dépêchons nous de faire participer les clients à la Recherche et au développement, sinon nos produits vont devenir ringards et la publicité ne servira plus à rien (si tant est qu'elle serve encore à quelque chose).Il ne s'agit pas seulement de faire des "études de marché", non, il s'agit de faire VRAIMENT entrer le client dans la Recherche.

Un peu théorique ?

Non, certains ont déjà commencé.

Prenez Procter et Gamble, qui a pris pour slogan : "The consumer is the boss" .

Conscients que leurs 300 marques, et leurs collossaux budgets de publicité, ne les protégeaient plus comme avant, ils ont mis le paquet sur ce concept du client dirigeant, chef du royaume. Ils ont ainsi créé une communauté des clients adolescents  les plus influenceurs, il y en a 250 000 aux Etats Unis, et des plate-formes pour qu'ils se retrouvent et parlent des produits.

Cette plate-forme, c'est tremor.com, qui est étonnante et dont Stefan Engeseth nous fait découvrir toute la puissance. Pas encore en France, mais pour combien de temps ?

Alors, pour se lancer dans cette approche révolutionnaire de la relation client, ce ONE, Stefan Engeseth nous propose des tests . Exemples :

- Fermez les yeux, et imaginez que vous êtes le client de votre propre entreprise; Que voyez vous ? Vous appelez cette entreprise, et vous demandez à parler à ...vous-même : de quoi vous plaignez vous ? que voulez vous changer tout de suite ?

- Est ce que vous avez envie d'être client de l'entreprise où vous travaillez ? Non; alors peut-être devez vous songer à créer votre propre entreprise.

- Combien de temps passez vous chaque semaine avec des clients de votre entreprise ? Pour info, il paraît que Michael Dell, le Président de Dell, dit passer 40% de son temps avec des clients.

- Est ce que vous avez des intérêts communs avec vos clients ? Avez vous des clients communs avec vos fournisseurs ?

Bref, tout un tas de tests et de questions qui mettent le client, non pas au centre, comme continuent à le clamer ceux qui savent à peine de quoi ils parlent, mais comme UN parmi nous , parmi d'autres, parmi les collaborateurs de l'entreprise, parmi ses partenaires.

Oui, cet ouvrage est excellent pour ringardiser et rendre ridicules tous les discours convenus sur les clients que l'on entend régulièrment.

C'est aussi une excellente introduction pour mieux comprendre tous ces phénomènes de discussion entre clients qui dépassent les entreprises et leurs dirigeants, toutes ces rumeurs qui peuvent faire beaucoup de mal, ... ou de bien. Ce que l'on appelle le "Buzz Marketing", cette prise en main des phénomènes de rumeur par les entreprises elle-mêmes, et leurs conseils en communication, et pour lequel de nombreux jeunes se passionnent, comme ce fan qui en a fait son blog.

Oui, le royaume de l'entreprise est plus que jamais dirigé par le client, dans des proportions que l'on ne soupçonne pas encore totalement dans de nombreuses entreprises.

Visitons régulièrement le blog de Stefan Engeseth pour rester dans le coup ...et en parler entre nous.Certains bloggeurs l'ont déjà repéré.

Les bloggeurs sont probablement l'avant garde de ces phénomènes.