Zone Franche - blog de Gilles Martin

Début d'année, et tout le monde a les yeux braqués sur les 12 prochains mois, cette bonne année que l'on souhaite à tous.

Dans les entreprises, c'est synonyme de budget, avec les tableurs qui chauffent pour montrer les meilleurs chiffres aux actionnaires.

Mais cette borne à 12 mois est insuffisante pour diriger une entreprise; une vision à moyen terme fait partie de l'hygiène normale du management.

Cet exercice doit souvent concilier deux impératifs :

- des préoccupations à court terme, pour lesquelles des actions concrètes sont à lancer et à piloter de manière trés opérationnelle dans les différentes Directions de l'entreprise, sous l'impulsion de la Direction Générale,

- le besoin de vision à moyen terme, qui ne doit cependant pas trop se déconnecter de l'action, afin de ne pas se perdre dans des considérations trop conceptuelles, sans application concrète.

Ce bon équilibre est à trouver grâce à trois modes d'entrée trés complémentaires :

1. Une réflexion interne des dirigeants

C'est une démarche classique, souvent top-down, qui décline des objectifs de progrès dans toue l'entreprise et par fonction transverse; Elle est aussi l'occasion de faire émerger des propositions bottom-up du terrain pour faire évoluer le business et créer plus de valeur. Il faut veiller à ce que les propositions ne se concentrent pas exclusivement sur des idées de développement, et donc d'investissement, qui peuvent à court terme pousser à accroître les frais fixes sans garantie sur les revenus ultèrieurs. Le volet "productivité" et "réduction des coûts", forcément moins glamour, doit aussi être abordé. Certains le font bien, parfois trop, d'autres n'osent pas.

2. L'observation des concurrents

Cette approche fait notamment référence au benchmarking. Elle est parfois oubliée. Certaines entreprises considèrent que la meilleure pratique est chez elles, et qu'il est donc inutile de faire comme les concurrents, et même qu'il vaut mieux faire différemment pour justement faire mieux qu'eux.

Mais cette observation ne peut pas se limiter au seul benchmarking , il faut aussi observer les mouvements et les comportements des concurrents actuels, potentiels, émergents, ce qui doit conduire à s'interroger de manière paranoïaque sur les conséquences sur notre propre entreprise. Ce réflexe de veille stratégique permanente demande parfois à être amélioré.

Il faut savoir aller chercher l'information à l'extèrieur, se doter d'une vraie puissance d'interprétation, et en déduire des opportunités d'action géniales auxquelles personne n'a pensé.

3. L'anticipation des tendances de demain

Cette troisième approche consiste à identifier les tendances lourdes, ou les signaux faibles, sur le marché des consommateurs, celles et ceux qui vont directement impacter l'entreprise dans son positionnement, son image, son offre, sa rentabilité.

Cette approche vise à déceler et à parier sur les tendances que l'entreprise saura exploiter à son avantage avant les autres, ou mieux que les autres, grâce à ses atouts intrinsèques ou en devenir.

Là encore, les informations sont à l'extérieur, soit via des analyses documentaires, soit via des rencontres, des témoignages.

C'est en combinant ces trois approches qu'un exercice de plan Moyen Terme apporte de réelles idées innovantes et stimule la créativité. Car c'est précisément en stimulant la créativité des dirigeants et des collaborateurs de toute l'entreprise que les résultats seront les plus spectaculaires.

C'est ce genre de défi qui doit exciter.

Sinon, l'exercice ne produira qu'un plan hyper banal, le même chez tous les acteurs du secteur, avec le même baratin auquel personne ne croit, chacun se voyant meilleur que l'autre en lançant exactement les mêmes actions... et bien sûr pas du tout les résultats attendus.

Oui, vive l'originalité et le courage qui feront une bonne année 2010 .

C'est demain; alors, chiche ?