Zone Franche - blog de Gilles Martin

B. Joseph Pine II et James H. Gilmore ont co-écrit en 1999 "The Experience Economy". Je ne découvre ce livre que cette année, mais il sera une de mes meilleures lectures de l'année 2005.Il était temps.

La thèse est simple: Nous passons d'une société de services à un nouveau type d'offre à valeur ajoutée : l'expérience. Une expérience, c'est une série d'évènements mis en scène par l'entreprise, avec l'objectif d'impliquer le client.

Les auteurs  nous rappellent un temps pas si lointain, dans les années 60 et 70, où la vraie valeur c'était le produit, le service étant un plus, mais gratuit : le slogan d'IBM était à cette époque "IBM Means Service", et IBM se différenciait en offrant de nombreux services gratuits (maintenance, aide à la programmation) à ses clients. Puis le service devenant plus cher que le produit, et étant plus valorisé par le client, on a assisté à l'inverse : c'est le produit qui est gratuit et le service qui est payant (voir les offres des opérateurs mobiles qui vous donnent pour un euro l'appareil, en échange d'un engagement d'abonnement).

Et puis, aujourd'hui, nouveau changement, les services se banalisent, ils ne font plus la différence. Et ce que le client achète c'est une expérience, un moment dont il se souviendra, quelque chose pour lequel il est prêt à payer beaucoup plus cher.

Les auteurs analysent en détail les moteurs de cette nouvelle création de valeur, car il n'y a pas que les parcs Dysney ou Astérix qui sont concernés : Toute entreprise, si elle veut offrir de la valeur ajoutée, peut se transformer en professionnel de l'expérience, seule issue pour lutter contre la banalisation des produits et des services.Il ne suffit pas d'ailleurs de faire vivre des expériences aux clients, il faut aussi rafraîchir sans cesse ces expériences, car le secret est de surprendre le client, c'est à dire de créer la plus grande différence entre ce que le client attend et ce qu'il perçoit de l'expérience. Il faut mettre en scène l'innatendu, créer de vrais représentations.

Il est intéressant de parcourir cet ouvrage et de porter ce nouveau regard sur l'entreprise, notamment la sienne, mais aussi toutes celles qui nous font vivre des expériences en tant que client, pas toujours mémorables.

Comment puis-je améliorer l'expérience que mes clients vivent avec moi ?

Les auteurs distinguent notamment quatre registres d'expériences :

- les loisirs : le client absorbe l'expérience, regarde un spectacle, écoute de la musique,

- l'éducation : le client absorbe l'expérience, et y prend une part active,

- l'évasion : le client est totalement immergé dans l'expérience et y participe activement,

- l' esthétique : le client s'immerge dans un environnement ou un évènement, mais y a peu d'effet (exemple visiter une exposition, regarder un paysage).

Les auteurs recommandent de s'inspirer du théâtre pour mettre en scène leurs expériences; Les entreprises doivent distribuer des "souvenirs", surprendre, veiller à la cohérence et à la progression du scénario.Il y a plusieurs formes de théâtre : par exemple le théâtre d'improvisation quand il s'agit d'interagir sans script prédéfini ni cadre fixé, ou le théâtre de scène, lorqu'il s'agit délivrer une performance dans un cadre fixé, avec un script préparé (un discours devant une assemblée de clients, une présentation à des partenaires,...).Pour eux, "work is theater and every business a stage".

La marque devient une "lovemark" : pensez à Harley Davidsson qui y réussit tellement bien que certains se font tatouer cette marque sur le corps (privilège rare; connaissez vous d'autres entreprises dont vous aimeriez vous faire tatouer la marque sur le corps ? Essayez d'imaginer celle de votre entreprise...). L'expérience Harley, c'est de transformer quelqu'un de banal en un héros habillé de cuir et que tout le monde repère en ville. Une vraie expérience !

Et puis sourtout, l'expérience doit être facturée car c'est à l'expérience que le client accorde le plus de valeur. On pourrait songer à un restaurant où le droit d'entrée est payant, et cher, et la nourriture gratuite; un centre commercial où l'on paye la visite.

Oui, cet ouvrage rend heureux et oblige à regarder et penser autrement. Il agite la créativité, et donne envie de faire plein....d'expériences.

Show devant, votre entreprise est un théâtre, vos clients sont à la fête, l'expérience est unique et inoubliable, vos collaborateurs sont des acteurs (des excellents acteurs, ceux qui n'en font pas trop, qui mettent leur sincérité dans le comportement) : que le spectacle commence !

Vous pouvez trouver ICI une analyse de ce même livre;

Et ICI un lecteur de ce livre qui a créé un nouveau nom : UXCentric (User Experience Centrix).