On connaît la théorie de l’évolution, développée par Darwin. Elle explique la diversité des formes de vie rencontrées dans la nature en partant du principe que chaque espèce vivante se transforme progressivement au cours des générations, sur les plans morphologique et génétique. C’est ainsi que l’évolution fait disparaître certaines espèces, et en fait apparaître de nouvelles.

Cette approche est aussi venue enrichir la théorie et la sociologie des organisations, vues également, non comme un contenu, mais comme un processus d’évolution, avec des phases d’émergence, de développement, et de disparition.

C’est comme cela que l’on décrit l’évolution des organisations par une figure de « courbe en S ».

De nombreux auteurs ont théorisé ce cycle d’évolution, et notamment Marc Van Der Erve, qui fut mon collègue chez KPMG, et dont l’ouvrage « Evolution Management » reste encore aujourd’hui une référence, ainsi que les autres ouvrages publiés depuis. Il y propose un modèle de représentation et de stratégie d’évolution pour les organisations sociales et entreprises. Réflexions et recherches qu’il poursuit aujourd’hui dans ses articles sur Medium, qui apportent une réflexion complémentaire sur l’évolution avec les nouvelles technologies.

Le point de départ du modèle est précisément ce que Marc appelle le « moteur de l’évolution », avec trois phases représentées par cette courbe en S : Cristallisation, cross-fertilisation et épuisement. De quoi se poser les bonnes questions pour positionner et projeter nos projets et entreprises.

Cristallisation

C’est la phase de démarrage, celle de la création de l’entreprise, de la start-up, ou le lancement d’un nouveau produit ou nouveau service. C’est à ce moment que l’entrepreneur cherche la meilleure voie, le meilleur modèle, pour se lancer. C’est dans ces périodes que l’on va être amené à « pivoter », changer et adapter le produit ou le positionnement. C’est à ce moment que l’on se donne une vision.

Cette vision, elle commence par le client. Mais, à ce démarrage, ce n’est justement qu’une vision, sans réel client encore, et peut parfois manquer de crédibilité, d’où les projets et entreprises qui ne décollent pas. D’où aussi les essais-erreurs que connaissent tous les créateurs. La phase de cristallisation est comme un marathon. De nombreuses mutations du projet peuvent être connues, et une seule va se cristalliser pour devenir une réalité. Le projet, la start-up, l’entreprise, connaît ses premiers succès, l’aventure commence. Les meilleurs sont ceux qui ont trouvé le bon positionnement différenciant, l’innovation la plus disruptive. Dans l’entreprise, c’est le moment où les idées jaillissent, on essaye, on cherche les idées nouvelles, on veut faire différent des autres. Et on y croit.

Cross-fertilisation

L’entité qui arrive à cette phase a été capable de générer une première croissance de ses revenus et a expérimenté les moyens et méthodes qui ont permis ces premiers succès. On a le bon pitch, les premiers clients convaincus, la bonne façon de vendre et de satisfaire le client. Alors, cette phase, c’est celle où l’on va tenter de reproduire ces méthodes, et de les améliorer (plus vite, plus prévisibles). Confortée par les premiers succès, la vision est devenue plus authentique. C’est dans cette phase que l’on gagne en expérience, que l’on se fixe des objectifs toujours plus ambitieux, que l’on communique au sein de toute l’organisation. C’est pendant cette phase que l’entreprise va développer et améliorer les process, les structures, et maîtriser les innovations incrémentales. On va définir et formaliser les rôles, responsabilités, procédures. L’excellence est dans l’intégration. C’est à ce moment qu’on peut perdre la vision, et la remplacer par des routines qui donnent le sentiment d’avoir une organisation prévisible. Alors qu’au début, c’est la vision qui faisait la force et l’harmonie de travailler ensemble dans l’entreprise, c’est progressivement la sécurité de la rationalité et des process qui viennent la remplacer. Mais, tant que la croissance est là, que tout a l’air de se développer correctement, ces signes de rigidification ne sont pas toujours perceptibles. Alors que cela peut être le signe que la phase d’épuisement n’est plus très loin, où a même déjà commencée. Car la croissance infinie à structure stable n’existe pas.

Epuisement

Un ralentissement de la croissance peut être le signal de cette phase d’épuisement, mais pas forcément. Ce qui se passe, inéluctablement, c’est que les concepts et les produits qui ont fait les bonnes années précédentes, et l’excitation des débuts, vont naturellement se transmettre et être copiés, voire en mieux, par d’autres entreprises. Des produits similaires, ou des substituts, sont apparus, parfois moins chers. C’est le moment où l’on voit se tenir des batailles entre concurrents, avec des efforts de plus en plus épuisants de part et d’autre pour gagner. C’est le moment où l’on va s’apercevoir que, malgré tous ces efforts redoublés, toutes les bonnes méthodes qui ont fait nos succès d’hier n’ont plus d’effets. C’est ce moment où l’entreprise va renforcer la fixation d’objectifs, rechercher frénétiquement l’amélioration des processus. Et tout cela entraîne une stagnation qui s’installe et perdure.

C’est alors qu’émergent des propositions pour opérer des « changements structurels », des « transformations », au risque de rompre l’intégration que l’on a connue au profit d’un phénomène de fragmentation (toutes les propositions ne convergent plus et, dans le doute, chacun à son opinion sur ce qu’il faudrait faire). C’est là que peuvent (on non) surgir les propositions qui vont porter une « réincarnation » et initier un nouveau cycle (qu’elles viennent de l’intérieur ou de l’extérieur), pour faire repartir le moteur de l’évolution, et une nouvelle courbe en S (ou bien, si cette génération d’idées nouvelles ne vient pas, ou est empêchée, c’est le début du déclin et de la mort).

La phase d’épuisement est donc concomitante d’une nouvelle phase de cristallisation. Mais le risque existe toujours que l’ordre ancien résiste et tente en vain de survivre en se persuadant que tout va revenir comme avant en intensifiant les efforts pour faire encore plus de la même chose. L’arrogance des certitudes de ceux qui croient tout savoir est un fort barrage à l’évolution.

L’évolution est précisément ce process de synthèse entre les « anciens » et les « nouveaux ».

C’est pourquoi ce modèle de l’évolution peut être un bon repère pour les dirigeants pour, au lieu d’être débordé par ce phénomène de cristallisation, cross-fertilisation et épuisement, de prendre la hauteur pour anticiper les mutations qui seront irrémédiablement indispensables pour survivre, se réinventer et se réincarner. C’est en anticipant les conditions qui seront nécessaires pour traverser les phases qui s’annoncent que le cycle de l’évolution peut être maîtrisé. C’est notamment en créant un environnement propice à faire se développer des nouvelles mutations et innovations.

Car revigorer l’entreprise et retrouver le succès, pour dépasser la phase d’épuisement, ce n’est pas perdre du temps à constamment modifier et transformer l’organisation et les process, c’est d’abord revigorer le business, le fit avec les clients et le marché. C’est d’abord sur les comportements individuels et collectifs qu’il est le plus efficace d’agir. On connaît la recette (plus difficile à mettre en œuvre concrètement qu’a imaginer, comme toujours) : favoriser les échanges, communiquer, encourager la prise de risques, tout ce qui sera nécessaire pour faire émerger la nouvelle phase de cristallisation.

Le moteur de l’évolution, pour bien tourner, a besoin d’alterner ces phases de fragmentation où les idées nouvelles émergent, et ces phases de consolidation et d’intégration où tout le potentiel de développement et d’accélération est exploité. Certains sont plus à l’aise pour être leaders dans les phases d’émergence, et d’autres plus efficaces dans la phase de consolidation pour emmener le moteur au maximum, une fois la vision posée. A condition que cette consolidation ne dure pas trop longtemps, ni n’empêche de nouvelles cristallisations de naître. D’où la méfiance à garder de ne pas mettre trop de contrôle dans le fonctionnement de nos organisations, ni à se couper trop fortement de l’écoute de l’environnement externe et de ce qui se passe dans la compétition.

La réussite dépend de cette capacité à rester en équilibre dans ce que Marc Van Der Erve appelle la « dynamic balance ». Comme sur le vélo, il faut toujours pédaler pour avancer et garder cet équilibre.

En selle pour la courbe en S !

En ce moment, on a presque l’impression qu’il est ressuscité, vous n’avez pas remarqué ? Oui, c’est de Napoléon dont je parle. Les émissions, les livres, les discours, les polémiques, et bientôt une exposition à la grande halle de la villette, difficile d’y échapper. Qui ignore encore qu’il est mort le 5 mai 1821 à Sainte-Hélène ? On retiendra même l’heure, c’est l’heure exacte qu’a choisi Emmanuel Macron pour déposer une gerbe sur sa tombe aux Invalides ce mercredi 5 mai, à 17H49. C’est l’heure où a été arrêtée la pendule de l’Empereur et que l’on peut voir au musée de l’Armée à Paris (quand il sera réouvert).

En 1921, pour le centenaire, c’est le maréchal Foch qui avait prononcé le discours au même endroit ( «  Napoléon ! Si le prestige de ce nom a conquis l’admiration du monde, il est non moins certain que son éclat grandit, à mesure que le recul du temps permet de mesurer l’ampleur de la tâche accomplie »). Cent ans après, l’éclat en a pris un coup, avec notamment la polémique sur le rétablissement de l’esclavage, mais Emmanuel Macron n’en a pas moins terminé son discours par : « Sans doute l’œuvre totale de Napoléon tout en clair-obscur, n’a-t-elle pas livrée encore tous ses secrets. Mais incontestablement, elle continue de nous forger. Le soleil d’Austerlitz brille encore ».

Alors, entre l’éclat du nom et le soleil d’Austerlitz qui brille, chacun retient quelque chose de Napoléon.

Le directeur du musée des Beaux-Arts d’Ajaccio, Philipe Costamagna, qui prépare l’ouverture du premier musée Napoléon de France, à Ajaccio, en 2024, vient de publier à l’occasion « Les goûts de Napoléon ». Tout y passe ; ses goûts de nez et de bouche, les livres, les femmes, mais aussi le goût du pouvoir.

Ah, le goût du pouvoir, il n’a pas disparu avec Napoléon. Il continue dans les allées de la République, mais aussi dans les Comex et couloirs de nos entreprises.

Alors, quelle est la conception napoléonienne du pouvoir.

On connaît cette citation célèbre, rapportée par un témoin de l’époque (Roederer, comte de l’Empire, dans ses Mémoires), et reprise par Philippe Costamagna : « J’aime le pouvoir, moi ; mais c’est en artiste que je l’aime... Je l’aime comme un musicien aime son violon. Je l’aime pour en tirer des sons, des accords et de l’harmonie ; Je l’aime en artiste ».

C’est une conception chevaleresque du pouvoir qui fonde l’Empire. Ce qui fait tenir la société et le pouvoir, pour Napoléon, c’est l’honneur, concept un peu flou qui permet d'y mettre tout ce que l'on veut (on n'avait pas encore inventé la "raison d'être"). Le pouvoir de l’empereur repose sur un serment fait au peuple français de le servir et de le couvrir de gloire. Et cela vaut pour tout le pays : « Une nation ne doit jamais rien faire contre l’honneur ». Il instaure ainsi une nouvelle religion de l’honneur, créée avec la Légion du même nom dont il est le créateur (car s’il a le goût du pouvoir, il a aussi le goût de l’apparat, et il portera le collier de grand maître de la Légion d’honneur à toutes les cérémonies officielles ; comme le feront aussi les Présidents de la République lors de leur investiture ensuite, et encore aujourd’hui – sauf que depuis le changement de protocole institué par Valéry Giscard d’Estaing, le collier n’est plus porté, mais présenté sur un coussin de velours rouge).

Napoléon aimait le pouvoir plutôt en absolu, auquel il trouve un foncement intellectuel sans complexes : « J’ai commandé non par amour du pouvoir, mais parce que je sentais que j’étais plus instruit, plus clairvoyant, que je valais mieux que tous les autres ». Un génie politique autoproclamé.

Il considère d’ailleurs que le pouvoir doit être concentré entre le plus petit nombre de décideurs possibles. Ecouter, avoir des débats contradictoires, mais in fine décider seul, c’est encore ainsi qu’on considère qu’il convient de décider pour être efficace, y compris dans nos organisations et entreprises. La décision à plusieurs est toujours suspecte de non-décision et de compromis.

Et Napoléon apprécie ces débats contradictoires qu’il organise au conseil d’Etat, qui n’a qu’un rôle consultatif, mais où Napoléon peut siéger parfois huit heures d’affilée. Cette institution créée par lui de trois cents places, ouverte à tous les citoyens dans une salle spéciale des Tuileries, est ce qui lui permet d’avoir un contact direct avec le peuple, qu’il encourage à être franc et incisif. Le but est de pouvoir faire accoucher à l’Empereur ses meilleures idées, et permet à des jeunes ambitieux de se faire remarquer par Napoléon. Ne dirait-on pas que Napoléon invente l’intelligence collective.

S’il est tellement affamé de pouvoir, qu’il appelle cette « maîtresse », c’est aussi parce qu’il a « trop fait pour la conquérir », et qu’il en est comme amoureux, et entend donc s’y consacrer corps et âme. Le pouvoir et le travail sont liés chez Napoléon, au point d’en faire un mode de vie. Les histoires et témoignages sont nombreux sur son rythme de travail acharné, pour rendre les plus productives possibles ses journées. Pas question de laisser la politique à l’administration. Napoléon veut tout vérifier, signer et viser lui-même. Comme fait remarquer avec malice Philippe Costamagna, « Quand il dit « je ne connais pas chez moi la limite du travail », on peut aussi entendre « la limite du pouvoir » tant il aime à décider de tout ».

Et comme il ne peut jamais rester trop longtemps éloigné de ce « travail », Napoléon a conçu son mode de vie spécialement pour s’y consacrer à chaque moment : Il y a des écritoires dans toutes les pièces, pour pouvoir rédiger des ordres et des directives dès que l’idée lui en vient. Ses berlines sont aussi spécialement équipées pour en faire de petits bureaux mobiles, et il a à son service des secrétaires zélés et infatigables toujours prêts à prendre au vol sous sa dictée les lettres et décrets. Voilà une version manuelle et humaine de nos applications et outils modernes pour nous aider dans nos réflexions et décisions sur nos smartphones et nos ordinateurs. Et cela n’exclue pas les moments de décontraction, pendant lesquels l’Empereur se met à chanter, ou à faire la sieste sur des méridiennes prévues à cet effet. Tout est prévu (tiens, on n’a pas toujours ces méridiennes pour faire des siestes dans nos bureaux aujourd’hui). Philippe Costamagna consacre un chapitre au mobilier de Napoléon, et à ce style Empire, et rappelle que le confort étant un élément constitutif du goût napoléonien, Napoléon demande toujours une méridienne (ou dormeuse) dans ses cabinets pour pouvoir s’y allonger régulièrement.

Mais le pouvoir selon Napoléon, ce sont aussi les dérives que l’on constate sur la fin. Philippe Costamagna ne manque pas de remarquer que l’Empereur va devenir de plus en plus autoritaire, au point de ne plus tolérer ces débats contradictoires au conseil d’Etat, qu’il va remplacer par « la certitude absolue de son génie et de son pouvoir ». Et les débats au conseil d’Etat vont devenir de longs monologues où l’Empereur cherche à imposer son avis plutôt qu’à s’enrichir des objections. Il en arrive même, après 1809, souligne l’auteur, à ne plus y venir, ou, quand il y vient rarement, à arriver en retard et à partir en avance.

Ne reconnaît-on pas là, encore, ce travers des dirigeants qui n'arrivent plus à écouter, qui monologuent en croyant persuader, et qui s’isolent de leur entourage, par excès de confiance ou d’orgueil. C’est un travers qui a traversé les siècles. 

Ce parcours des caractéristiques et de la conception du pouvoir par Napoléon, dans leurs bons et mauvais côtés,  est un bon point de vue pour « nous forger » et nous challenger dans nos propres conceptions et pratiques.

A chacun de trouver ces sons, accords et harmonies pour être cet artiste du pouvoir.

Et aimer son violon. Car on comprend que c'est l'artiste qui donne le bon son de l'instrument. Et non l'inverse.

C’est le dilemme du dirigeant, du manager, de tous ceux qui exercent des responsabilités et dirigent des équipes, ou toute l’entreprise : cette crainte d’être entouré de gens qui vous disent ce qu’ils pensent que vous avez envie d’entendre ( j'avais déjà parlé de ces consultants pom-pom-girls ICI ), ou de gens qui ont peur de vous dire ce qu’ils pensent que vous n’avez pas envie d’entendre. Cela revient un peu à la même chose. C’est ce phénomène que l’on qualifie de « Bulle du dirigeant ». Certains dirigeants ne s’en rendent même pas compte, se délectant au contraire de toutes les bonnes nouvelles qu’ils entendent de la bouche de leurs collaborateurs zélés, et de la qualité de tous ces collaborateurs qui sont toujours d’accord avec eux.

C’est vrai que la situation a quelque chose d’agréable, comme si le dirigeant s’était installé dans un cocon confortable où on n’entend que des bonnes nouvelles. Le rêve, non ?

Mais on comprend bien que cela peut être aussi dangereux. Avec un cocon pareil, on ne va pas voir venir les problèmes et les changements dans l’environnement, où même à l’intérieur de l’entreprise. Les angles morts vont se multiplier. Pas très bon pour développer une vision, une stratégie, ni pour piloter en anticipation les opérations. Et cela peut atteindre les grands Groupes, mais tout aussi bien les PME, et même les start-up.

C’est pourquoi, conscients de ce risque, nombreux sont les dirigeants qui cherchent les trucs et comportements pour l’éviter. Voilà bien une question que l’on pose facilement à un consultant, espérant que sa qualité d’ « œil extérieur » sera bien utile pour trouver les réponses à ce « dilemme du dirigeant ». Consultant qui peut aussi être le lanceur d’alerte pour le dirigeant qui ne s’en est pas vraiment aperçu.

Il existe une étude de référence sur le sujet, conduite auprès 200 dirigeants, par un chercheur du MIT, Hal Gregersen, rapportée dans un article de Harvard Business Review, et citée régulièrement par les auteurs et dirigeants traitant du sujet.

Pas si simple de s’attaquer à ce problème. Pour un dirigeant, s’il est persistant et bien organisé dans son entreprise, il lui sera toujours, ou souvent, possible de trouver dans son entreprise les réponses aux questions qu’il se pose. Il saura trouver les collaborateurs et équipes internes pour lui fournir l’information qu’il cherche. Là où ça se complique, c’est pour être informé sur les questions qu’il ne se pose pas, et qu’il n’a pensé à demander à personne. C’est l’angle mort par excellence. On parle souvent de la distinction entre :

• Les choses que l’on sait que l’on sait, en espérant quand même que c’est toujours vrai (il vaut mieux vérifier de temps en temps quand même),
• Les choses que l’on sait qu’on ne sait pas (d’où les enquêtes et demandes que l’on fait auprès de ses collaborateurs),
• Et le pire, les choses que l’on ne sait pas que l’on ne sait pas. C’est ça l’angle mort.

On imagine bien la situation d’une entreprise, avec ces dirigeants pleins de certitudes, ne voyant pas venir les innovations de leurs concurrents et du marché, et encore moins les nouveaux concurrents qui entrent sur le marché pour le disrupter et le déstabiliser. C’est le cas, par exemple, des Fintechs, ou des assureurs internet, style Alan.

Voyons maintenant les remèdes à la bulle du dirigeant.

La première chose que Hal Gregersen a identifié pour sortir du cocon est d’aller chercher ces questions sur les choses que l’on ne sait pas que l’on ne sait pas.

Un des dirigeants cités donne son « truc « . Il ne cesse de rencontrer des employés, des administrateurs, des analystes, des clients, pour leur demander : « Si vous étiez à ma place, sur quoi porteriez-vous votre attention en ce moment ? ». Cela n’élimine pas le risque, car il peut tomber sur des gens qui veulent rester complaisants, mais on peut penser que si l’on multiplie les sources d’information, et que l’on va chercher auprès des personnes les plus diverses, à l’intérieur comme à l’extérieur, on limite quand même le risque.

Autre « truc » du même dirigeant, il demande régulièrement à ses collaborateurs directs (l’équivalent de son Comité de Direction) de lui faire un rapport écrit et court qu’il appelle « brutally honest report » deux fois par mois, sur cinq domaines clés de l’entreprise, y compris sur « ce qui est cassé ». Il encourage d’ailleurs ces mêmes collaborateurs directs à faire la même chose avec leurs propres collaborateurs.

On peut imaginer d’autres actions. Le principe reste le même : se forcer à aller chercher partout, fréquemment, des informations inattendues. Et cela suppose aussi de savoir formuler ces questions ouvertes qui attendent une vraie réponse que l’on saura effectivement écouter. Voilà un bon thème pour passer une journée avec le Comité de Direction et poser toutes ces questions.

Mais cela ne suffit pas.

Hal Gregersen a identifié une deuxième habitude des dirigeants qui évitent la bulle des angles morts, c’est la rapidité à reconnaître leurs mauvaises décisions, et à les corriger.

Il cite cet autre dirigeant qui se demande chaque jour : « sur combien de choses et sur quoi ai-je tort ? ». C’est important parce que, finalement, l’innovation vient de quelque chose sur lequel on avait tort, où qu’on n’avait pas vu avant, et de la découverte de quelque chose de différent. D’où cette hygiène qui consiste à se demander fréquemment sur quoi on est en train de se tromper.

On peut aussi se demander : qu’est ce mes concurrents pensent que je vais faire, et que se passerait-il si je faisais l’inverse ? Tout questionnement de ce genre va aider à détecter les erreurs et fausses certitudes qui brouillent le jugement et le discernement. Là encore, il faut apprendre à faire ce questionnement et à en faire une habitude.

Mais pour reconnaître qu’on a pris de mauvaises décisions, et se corriger, encore faut-il en avoir pris réellement. Et donc cela veut dire prendre des risques, oser, essayer, et ne pas craindre l’échec, à condition de s’en apercevoir vite et de « pivoter », comme on dit dans les start-up. C’est pourquoi les dirigeants qui recherchent les innovations et une culture de la prise de risques encouragent et félicitent les échecs et les erreurs.

Innover, rencontrer des personnes qu’on ne rencontre pas habituellement, oser des initiatives en prenant le risque de se tromper, c’est aussi se déplacer en dehors de sa zone de confort. Et donc la troisième habitude mise en évidence par Hal Gregersen, c’est précisément de sortir de sa zone de confort. C’est quand on se sent en dehors de notre zone habituelle de confort, en rencontrant des personnes que l’on n’a pas l’habitude de voir, qui ne sont pas toujours d’accord avec nous, qui ne sont pas de la même génération ni de la même communauté, que l’on va avoir de nouvelles questions, de nouvelles perspectives, qui vont nous venir à l’esprit et nous inspirer pour réfléchir autrement.

Cela peut aller assez loin, comme cette initiative du fondateur du Cirque du Soleil, qui, considérant que son entreprise devenait « un peu trop corporate », avait embauché un nouvel employé, « Madame Zazou », déguisé en costume de clown, pour apporter de l’animation et distribuer des popcorns dans l’entreprise. Il pouvait aussi jouer une sorte de « fou du roi », en s’invitant dans les réunions et au Comité Exécutif. L’entreprise, frappée par la crise, est aujourd’hui en faillite et vient d’être rachetée par un fonds d’investissement. Le repreneur gardera-t-il cette « Madame Zazou » ?

Enfin, la quatrième idée géniale pour développer la créativité et les idées nouvelles dans l’entreprise, autour du dirigeant, c’est tout simplement : être silencieux.

Pas si évident. Un dirigeant, après tout, c’est celui qui parle, qui donne son avis, qui inspire par la parole, non ? Alors rester silencieux, cela n’a pas l’air très naturel. Et pourtant, ce silence, c’est celui quo nous permet d’arrêter d’envoyer des messages, et d’en recevoir des autres. Ce silence c’est celui qui suit une question que l’on pose, et dans lequel nous écoutons avec curiosité et attention. Le silence, c’est aussi savoir faire une pause avant de répondre ou de réagir à ce que l’on nous dit, car c’est peut-être pendant cette pause que notre interlocuteur va rajouter un détail, une information, une émotion, qui renforceront la compréhension et l’écoute. Certains appellent ça l’écoute active.

Tout cela a l’air d’une évidence triviale. Et pourtant nous n’avons pas tous pris ces habitudes de sortir de notre boîte, faire des rencontres improbables, de se donner le droit à l’erreur, et d’aimer nos erreurs, sortir de la zone de confort, et aimer être inconfortable, et se garder des moments de silence et d’écoute, et aimer le silence.

On peut peut-être y aller pas à pas. Tiens, on pourrait commencer avec « Madame Zazou » au Comex et dans l’entreprise, dès le déconfinement, ou en visio ?  Il y a sûrement des candidats, qui n'ont pas fait le clown depuis longtemps.

On a hâte.

Pendant la COVID les ventes continuent, et même explosent pour certains.

Prenez les ordinateurs : avec la pandémie et le télétravail qui se prolongent, une étude rapportée par Le Figaro, indique que sur les trois premiers mois de l’année 2021, les ventes d’ordinateurs ont bondi de 55%. Il s’en est vendu dans le monde 82,7 millions. Les gros gagnants sont bien sûr les ordinateurs portables dont les ventes ont augmenté de 79% sur un an. Et celui qui en a profité le plus, c’est Apple, avec 6,6 millions de Mac vendus.

Mais il n’y a pas que les ordinateurs. Un autre produit a trouvé son marché pendant la pandémie : Le carton ondulé. Selon un article du Wall Street Journal, traduit en français par L’Opinion, les Américains ont consommé plus de carton ondulé que jamais en 2020. Le carton ondulé, c’est celui des cartons d’expédition. Avec le e-commerce qui a flambé, les cartons ont été plus consommés. Et, alors qu’avant, pour expédier des produits dans un magasin, par exemple 25 enceintes Bluetooth, il fallait un carton géant, avec les envois à des particuliers par Amazon, ce sont autant de boîtes individuelles qui sont utilisées, et il faut plus de carton. Les fabricants ont suivi la tendance. L’article indique que l’entreprise International Paper Co a annoncé en décembre qu’il abandonnait son activité papier pour se concentrer sur le carton-caisse, dont il est le plus gros producteur en Amérique du Nord. De même, le fabricant de cellulose Domtar Corp a annoncé la conversion d’une usine de papier à Kingsport, dans le Tennessee, en la deuxième plus grande usine de carton-caisse du pays, alors que jusqu’à présent, cette entreprise n’avait jamais produit de carton-caisse. Avec cette annonce, le cours de l’action Domtar Corp a bondi de 27% en une journée, et est encore en forte hausse sur le premier trimestre 2021.

Et puis, pendant la Covid, avec les sites de ventes en ligne, les anciens et tous ceux qui se sont créés, les fournisseurs de paiements en ligne ont aussi trouvé de quoi en profiter. Par exemple, Stripe, dont les clients ont connu des ventes exceptionnelles : son chiffre d’affaires en 2020 a augmenté de près de 70%, pour atteindre 7,4 milliards de dollars. L’entreprise n’a été créée qu’en 2010, par deux frères irlandais, Patrick et John Collison. Elle n’a cessé de trouver de nouveaux clients en 2020, dans des secteurs qui décollaient comme la télémédecine par exemple. Mais aussi « You Probably Need a Haircut », site où des coiffeurs au chômage proposent des tutoriels en ligne pour se couper soi-même les cheveux.

Pendant la pandémie, si nos achats en ligne ont augmenté, en revanche, une autre habitude a connu une décroissance : l’écoute de la radio. Eh oui, la radio, on l’écoutait surtout hors domicile, en voiture notamment (la moitié de l’écoute, selon une étude des audiences de Médiamétrie rapportée par un article des Echos du 16/04). Et avec le télétravail et le couvre-feu, on est sortis un peu moins. C’est ainsi qu’entre janvier et mars, les radios en France ont perdu 2,1 millions d’auditeurs par jour.
Le pire, c’est l’audience des matinales, qui a perdu 1,5 millions d’auditeurs sur un an. Un expert de Publicis Média, interrogé par Les Echos, y voit aussi une raison supplémentaire : « Peut-être un ras-le-bol de l’information autour du Covid ? ».

On n'a pas fini de compter les gagnants et les perdants; et ça risque de continuer après, si les nouvelles habitudes perdurent, même après la crise.

A suivre. 

Alors que certains attendent de retrouver « les jours heureux » et de repartir « comme avant » après la crise, d’autres y voient plutôt une sorte de répétition générale de ce qui va nous attendre pour la suite. En pire.

Ah oui ?

Qui est cet oiseau de mauvaise augure ?

C’est Bruno Latour, qui est présenté comme un des philosophes les plus influents au monde. Il voit dans le confinement que nous connaissons, en France et dans le monde entier, un révélateur du « monde d’après », car cette pandémie est « encastrée dans la crise plus ancienne, plus longue, plus définitive, de la situation écologique » (entretien au Monde du 13/02/2021).  

Et c’est l’objet de son dernier livre, qui se lit comme une sorte de conte philosophique, « Où suis-je ? ».

Ce petit livre nous fait prendre conscience que nous vivons comme confinés sur terre, dans ce que Bruno Latour appelle la « zone critique » (environ deux à trois kilomètres au-dessus, dans l’espace, et deux à trois kilomètres en-dessous dans la profondeur de la terre) que nous avons adapté à nous et aussi abîmé. Pour lui, « nous ressentons cette horrible impression de limite, de confinement, d’obligation, comme si nos habitudes de liberté, de mouvement, d’émancipation, de respiration à pleins poumons étaient littéralement obstrués ». Une façon de ressentir que nous dépendons du climat et d’une certaine température du système Terre, dont nous sommes tous devenus responsables. Ils sont de plus en plus nombreux ceux qui prennent conscience de leurs interdépendances avec le vivant et sont devenus moins innocents. Comme le dit Bruno Latour, « Maintenant, je sens que je dois avec effort tirer dans mon dos une longue traînée de CO2, qui m’interdit de m’envoler en prenant un billet d’avion, et qui embarrasse désormais tous mes mouvements, au point que j’ose à peine taper sur mon clavier de peur de faire fondre quelque glace lointaine ». Et le malaise ne fait que s’accroître : « Cette tasse de thé ruine un sol des tropiques ; ce tee-shirt renvoie dans la misère un enfant du Bangladesh ; du steak saignant que je me réjouissais de manger émane des bouffées de méthane qui accélèrent encore la crise climatique ». Au point de douter de redevenir jamais comme avant, comme un « humain à l’ancienne ». On ne reviendra pas en arrière : confinés hier, confinés demain. D’où ce titre, « Où suis-je ? » : ailleurs, dans un autre temps, quelqu’un d’autre, membre d’un autre peuple.

Car, pour le moment, toujours dans la réflexion de Bruno Latour, nous ne vivons pas tous sur la même planète.

Il y a ceux qui vivent sur la planète Globalisation, qui pensent qu’ils vont continuer à se moderniser « à l’ancienne », quelle que soit la disparition de la terre sur laquelle ils vivent. Alors qu’au XXème siècle, la globalisation était notre horizon commun, elle est devenue aujourd’hui « une version provinciale du planétaire ».

Il y aussi la planète Exit : c’est la planète de ceux qui préparent notre fuite vers une autre planète, comme Mars, ou virtuelle. Ceux qui y habitent, les transhumanistes, ont bien compris les limites de la terre, et inventent des bunkers modernes, comme Elon Musk. Ils ne seront pas nombreux à y accéder, et plutôt ultrariches. Les autres seront les left behind, les « surnuméraires ».

Il y a aussi la planète Sécurité. C’est celle des laissés pour compte qui se regroupent dans des nations solidement confinées. Ils espèrent être ainsi protégés. Dans ce monde-là, les « Humains » n’existent pas mais sont remplacés par des « Polonais », « Hindous », « Russes », « Etats-Uniens blancs », « Français de souche », à chacun son idéal, en repoussant les autres hors des frontières.

Et puis, il y a une quatrième planète, habitée par des peuples très nombreux, des extra-modernes, qui résistent de leur mieux. C’est la planète appelée Contemporaine par Bruno Latour.

En outre, le nouveau « paysage climatique » est devenu le nouveau paysage politique. Car cette insertion de sujets planétaires fait éclater les catégories du monde d’hier, comme les Etats-Nations, les frontières et la souveraineté. Maintenant, nous allons assister au conflits entre deux nouvelles classes « géosociales » que Bruno Latour appelle les « extracteurs » et les « ravaudeurs ». Les extracteurs, ce sont ceux qui poursuivent le développement de l’économie extractiviste dans un déni du réchauffement climatique. Ils vivent comme des citoyens de plein exercice, protégés par des droits, sans se préoccuper de la même façon du deuxième monde, le monde « dont je vis ». Les ravaudeurs, eux, sont ceux qui cherchent à recréer un tissage des territoires par le ravaudage. Ils raccommodent, rapiècent, reprisent, et retissent un monde abîmé.

C’est pourquoi, au-delà de ce conflit, il s’agit pour Bruno Latour  «non plus d’aller de l’avant dans l’infini, mais d’apprendre à reculer, à déboiter dans le fini ». Et paradoxalement, l’auteur croit en la technologie, considérant que « c’est par la technique que l’on capte le mieux cette puissance inventive de Gaïa (la Terre-mère) ».

C’est à un mouvement d’émancipation et à ce pas de côté que nous appelle l’auteur.

A nous de jouer et de choisir notre planète et nos combats.

On appelle convivialité le caractère chaleureux des relations entre les personnes au sein d’un groupe ou d’une société. Pour une société, être conviviale, c’est la capacité à favoriser la tolérance et les échanges des personnes et des groupes qui la composent.

Mais c’est aussi une façon de caractériser les outils dont la fonction est déterminée par celui qui les manie plutôt que par celui qui les conçoit, et par extension un type de société caractérisée par ces outils, l’autonomie et l’interdépendance. C’est la définition qu’en donne un philosophe américain d’origine autrichienne, Ivan Illich, dans son ouvrage de 1973,resté célèbre, « la convivialité ». Peut-on encore relire un tel texte, écrit par un utopiste anticapitaliste, anticonformiste et penseur de la contre-productivité, pour nous inspirer aujourd’hui ?

On essaye ?

En parlant d’outil, Ivan Illich le considère au sens très large, car c’est le marteau, mais aussi une entreprise, un réseau de transports. L’outil est aussi bien la seringue que le médecin qui l’utilise, la craie que l’école où elle est utilisée sur les tableaux de la classe (on est en 1973). Un outil convivial est l’outil qui encourage l’autonomie et la créativité de son utilisateur. Et il appelle société conviviale «une société où l’outil moderne est au service de la personne intégrée à la collectivité, et non au service d’un corps de spécialistes. Conviviale est la société où l’homme contrôle l’outil ». Cette société conviviale c'est "une société qui donne à l'homme la possibilité d'exercer l'action la plus autonome et la plus créative, à l'aide d'outils moins contrôlables par autrui".

Ivan Illich distingue ainsi « l’outil maniable », dont l’énergie résulte de son utilisateur, et « l’outil manipulable », qui use, lui, d’une énergie extérieure. Seul « l’outil convivial » , c'est à dire maniable, est pour lui « conducteur de sens, traducteur d’intentionnalité ».

L'outil est ainsi dénommé convivial " dans la mesure où chacun peut l'utiliser, sans difficulté, aussi souvent ou aussi rarement qu'il le désire, à des fins qu'il détermine lui-même. L'usage que chacun en fait n'empiète pas sur la liberté d'autrui d'en faire autant. Personne n'a besoin d'un diplôme pour avoir le droit de s'en servir; on peut le prendre ou non". Ces outils conviviaux que nous évoque Illich, ce sont aussi les structures et les process que nous acceptons et construisons nous-mêmes et entre nous à l'inverse de  ces carcans bureaucratiques imposés par les petits chefs.  

Une société conviviale est celle où « les outils seraient définis par ceux qui les utilisent et non par ceux qui les conçoivent».  

Pour Illich, la convivialité se définit comme l’inverse de la productivité industrielle. Et il veut nous faire passer de la productivité à la convivialité : « Le passage de la productivité à la convivialité est le passage de la répétition du manque à la spontanéité du don ». Car cette répétition du manque, c’est ce besoin de contrôler, d’accumuler les biens matériels et les signes de richesse, jamais assouvi, alors que la spontanéité du don, c’est celle du partage. " L'homme retrouvera la joie de la sobriété et de l'austérité en réapprenant à dépendre de l'autre, au lieu de se faire l'esclave de l'énergie et de la bureaucratie toute-puissante". 

Relire aujourd’hui ce texte, c’est une inspiration pour porter un regard sur tous les « outils » (on pourrait dire aujourd’hui les méthodes, les procédures, les systèmes) que nous mettons en œuvre dans nos entreprises pour apporter l’efficacité et la productivité. Au point d’en faire un peu trop. Et l’on peut alors s’interroger si tous ces systèmes, en augmentant le contrôle, ne viennent pas menacer la créativité. Et plomber la qualité de vie au travail.

On pense aux débuts d’une start-up, ou d’une nouvelle entreprise : l’envie de développer, la créativité et l’excitation au maximum. Et puis, en grandissant, voilà les procédures et les « outils » qui nous paraissent indispensables et qui nous ligotent sans que nous nous en rendions compte.

Ce n’est pourtant pas une fatalité, comme le souligne Philippe Silberzahn dans un récent billet de son blog. Pour lui, ce qui nous conduit à multiplier les contrôles et les formalisations excessives de procédures, c’est le manque de confiance envers les collaborateurs, un climat où l’on pense que si l’on ne les contrôle pas assez, ils font trop de conneries. C'est cette croyance, ce modèle mental, qui assimile contrôle et procédure à efficacité rationnelle.

Alors, retrouver la convivialité de nos débuts est peut être aussi la solution « Illichienne ».

La convivialité retrouvée dans nos entreprises, c’est par exemple la mise en œuvre d’initiatives transversales, directement entreprises par les collaborateurs autonomes entre eux, qui se sentent ainsi reconnus en tant que personne. On se souvient de cette initiative de Carglass, il y a quelques années, appelée « Osez la convivialité », qui consistait à faire faire 7 millions de pas aux collaborateurs en une journée, Carglass s’engageant à verser un don à l’association Petits Princes, qui vient en aide aux enfants malades, si l’objectif était atteint. Ça a marché puisque 12 millions de pas ont été réalisés par les 3000 collaborateurs. C’est anecdotique, bien sûr, mais de petite initiative en petite initiative, on retrouve cet esprit de convivialité, sans avoir besoin de se transformer en révolutionnaire anticapitaliste comme Ivan Illich.

Citons encore Ivan Illich : « J’entends établir qu’à partir de maintenant, il nous faut assurer collectivement la défense de notre vie et de notre travail contre les institutions qui menacent ou méconnaissent les droits des personnes à utiliser leur énergie de façon créative ».

Oui, c’est utopiste, oui, ces institutions qui menacent ou méconnaissent les droits des personnes, c’est parfois nous-mêmes qui les avons créées.

Peut-on encore aujourd’hui « proscrire les outils et les lois qui entravent l’exercice de la liberté personnelle » ? C’est sûr qu’en ce moment, avec les confinements et les restrictions, ce n’est pas trop d’actualité. Mais il reste justement des zones de convivialité à exploiter, chacun à son niveau, dans nos équipes de travail, dans nos entreprises. En trouvant avec Ivan Illich, « cet équilibre entre d’une part l’outillage producteur d’une demande qu’il est conçu pour satisfaire, et de l’autre les outils qui stimulent l’accomplissement personnel. Le premier matérialise des programmes abstraits concernant les hommes en général ; les seconds favorisent l’aptitude de chacun à poursuivre ses fins, à sa manière propre, inimitable ».

Alors, pourquoi ne pas se mettre, chacun, à rechercher et imaginer ces outils qui stimulent l’accomplissement personnel et favorisent l’aptitude de chacun à poursuivre ses fins.

Le secret de la convivialité ?

«  La productivité se conjugue en termes d’avoir, la convivialité en termes d’être ».

Nous aimons bien classer, mettre les choses dans les bonnes catégories. C’est ainsi que nous avons appris à raisonner, et la Raison nous gouverne.

C’est précisément pour connaître autrement et penser autrement,« penser l’hybride », que Gabrielle Halpern, Docteur en philosophie, a écrit sa thèse de Doctorat en Histoire des idées sur le sujet, et en a fait un livre, « Tous centaures, éloge de l’hybridation ». Et avec cet éloge de l’hybridation, elle dresse le procès de la raison et de Descartes.

 Sa thèse, en effet, c’est que la raison est devenue une idéologie, une manière de travestir et de maltraiter le réel. Cette dénaturation prend toute sa puissance avec le développement de la course aux données (les plus accros disent «les data », c’est plus chic). Et le tri du réel, des données, n’est plus assuré par l’homme mais par les machines. Et tout le monde veut avoir son « usine de traitement » des données : « C’est à qui mettra le plus rapidement en place son usine de traitement, découpera plus rapidement les morceaux du réel, les fera circuler le plus rapidement sur la chaîne de montage, de démontage, de transformation en données et d’étiquetage et les fera s’engouffrer le plus rapidement dans les bennes catégorielles ».

C’est comme cela que nous avons transféré notre manière d’aborder la réalité, et, toujours selon Gabrielle Halpern, à nos machines qui « passent à côté de tout ce que la réalité comprend d’hybride, c’est-à-dire d’incasable ».

Bon, en fait, on le sait tous que ce ne sont pas les données et leur grand nombre qui font l’avantage concurrentiel, mais la capacité à les exploiter pour faire ce que Gabrielle Halpern appelle « des ponts inédits entre ces données ». Elle voudrait qu’on remplace « Big Data » par « Link Data ». Pourquoi pas. Car ce ne sont pas les données elles-mêmes qui apportent la valeur mais la capacité de l’entreprise à les combiner plus rapidement et plus originalement que les autres. L’enjeu, au bout, c’est l’innovation. Car c’est par cette combinaison, confrontation, d’objets, de matériaux, d’idées, d’associations d’idées, mais aussi de disciplines, que jaillit l’innovation. D’où l’hybridation. Et pour que cette hybridation se produise il faut que les entreprises pensent autrement et « se soustraient des habitudes de la raison ».

Car cela vaut aussi, si on élargit le concept, pour une entreprise toute entière : la valeur est créée par la capacité à combiner les cultures, les identités, les idées, les métiers, les comportements, les individus, les énergies. La réussite va dépendre de cette hybridation de plusieurs mondes.

Hybridation des données, hybridation de l’entreprise, mais aussi hybridation de l’individu. Car l’individu, pour être créatif et acteur d’innovation, doit aussi être cet être hybride, d’où l’image du centaure qui fait le titre du livre, cet être mi-homme, mi-cheval, le même qui inspirait Machiavel, et le Prince, avec sa politique du centaure.

En référence à Hannah Arendt, qui expliquait que l’être humain ne se définit pas, justement, par la raison, mais par sa spontanéité, sa capacité à initier du changement, de l’inédit, de l’insolite, de l’action, Gabrielle Halpern a cette formule : « la créativité doit servir à créer du commencement ». Innover, ce n'est donc pas multiplier les objets pour le plaisir de les multiplier, mais créer du commencement, et donc du changement réel. Belle formule.

Un exemple d’un tel individu nous est fourni par Friedensreich Hundertwasser.

Vous ne le connaissez pas ?

C’est un peintre et architecte autrichien qui a imaginé à la fin des années 50 des œuvres d’architecture complètement inédites, dont cette Grüne Zitadelle, gigantesque cité verte de couleur rose, située dans la ville allemande de Magdebourg, qui se caractérise par des fenêtres dont aucune n’est similaire à l’autre. Sa démarche est aussi intellectuelle, Friedensreich Hundertwasser étant aussi l’auteur d’un Manifesto expliquant sa philosophie, « Manifeste de la moisissure contre le rationalisme de l’architecture » 1958). Cela vaut la peine d’aller le lire pour comprendre ce qu’est un créatif hybride.

Extraits :

«Chacun doit avoir la possibilité de construire et tant que cette liberté n’existera pas, on ne pourra pas ranger les projets architecturaux actuels parmi les œuvres d’art. Chez nous, l’architecture est soumise à la même censure que celle imposée à la peinture en Union Soviétique. Les réalisations individuelles sont de misérables compromis passés par des personnes linéaires en proie à la mauvaise conscience!

On ne devrait pas brimer le désir de construire de l’individu ! »

Il en veut notamment à la ligne droite :

« Nous vivons aujourd’hui dans le chaos de la ligne droite, dans une jungle de lignes droites. Que celui qui ne veut pas le croire fasse un effort et compte les lignes droites qui l’entourent et il comprendra; car il n’en finira jamais de compter.

La ligne droite est impie, sacrilège et immorale. La ligne droite n’a rien de créateur, c’est une ligne reproductive et dictatoriale. Elle est habitée non par Dieu et l’esprit humain mais plutôt par les esclaves paresseux, avides de confort, privés de cerveau. On peut donc dire que les réalisations de la ligne droite, même si elles dessinent des coudes, des courbes, des surplombs et même des trous, sont dépassées. Elles ne sont que le produit de la panique due au suivisme, à la crainte des architectes constructivistes désireux surtout de ne pas manquer le changement vers le Tachisme, c’est-à-dire vers une non-habitabilité. »

Ce qu'aime Friedensreich Hundertwasser, c'est la vie, d'où son histoire de moisissure :

" Lorsque la rouille se dépose sur la lame d'un rasoir, lorsqu'un mur se couvre de moisissure, lorsque l'herbe apparaît dans le coin d'une pièce et arrondit les angles géométriques, il faut se réjouir de voir qu'avec les microbes et les champignons, c'est la vie qui entre dans la maison. Il est temps que l'industrie reconnaisse que sa mission fondamentale est de pratiquer la moisissure créative!"

C'est pourquoi, lorsqu'il a imaginé cette Grüne Zitadelle, il a pris l'avenir en compte et  l'a imaginée en éternelle évolution, où tout se modifie avec le temps, la pousse des arbres, comme la peinture.

Alors, pour être hybride et penser le monde autrement, ne suivons pas la ligne droite, ni les chemins trop bien tracés de la logique et de la raison.

Voilà une philosophie bien joyeuse, qui nous donne l’envie de courir comme un centaure.

Ça court comment, un centaure ?

Pas en ligne droite, espérons-le...

Manfred Kets de Vries est un professeur et auteur célèbre pour ses recherches sur le pouvoir et le management, en s’appuyant sur la psychanalyse. Il a aujourd’hui 78 ans, mais est toujours très lu et écouté des dirigeants et consultants. Il était interviewé dans Le Figaro du 20 mars par Bertille Bayart.

C’est l’occasion d’y lire une leçon pour les consultants et mentors, mais aussi pour les collaborateurs trop zélés, et pour les dirigeants eux-mêmes, car, comme il le confesse, en se référant aux dirigeants, « Rien n’est plus difficile que d’obtenir un bon conseil ». Alors que ce sont justement les dirigeants qui en ont le plus besoin car « Plus on monte dans la hiérarchie, plus on est entouré de personnes qui mentent. Un patron vit dans une « chambre d’ écho ». Il lui faut écouter très attentivement pour repérer le mensonge, et surtout repérer ce qui n’a pas été dit ».

Mais il prévient aussi contre les consultants trop intéressés qui se rendent trop dépendants de celui qui les consulte, et qui « lui disent ce qu’il a envie d’entendre » et donc ne font que l'inciter à persévérer dans la même direction. Il leur donne même un joli petit nom, en les appelant des « pom-pom girls ».

Il n’est pas facile, en effet, d’être ce « fou du roi » des patrons, qui sait garder son sens critique, mais bienveillant, plutôt que leur pom-pom girl. Ni d'être ce patron qui accepte et sait écouter les conseils et critiques, plutôt que de rechercher et de n'écouter que ce qu'il a envie d'entendre. Et les courtisans seront toujours nombreux pour satisfaire et entretenir ce penchant. Cela demande donc du courage et de la lucidité d'identifier ce que mon ami Olivier Zara appelle les " filtres hiérarchiques qui empêchent de faire remonter les mauvaises nouvelles". Il nous conseille d'ailleurs de suivre le principe de bonne intelligence collective, " Le chef parle toujours en dernier", dans son dernier livre, qui peut être un début d'antidote (car Olivier Zara n'est pas une pom-pom girl). 

Le tout est donc de choisir le bon costume et la bonne posture, et aussi le bon partenaire pour analyser et comprendre les situations, et ainsi résoudre les problèmes et mettre en œuvre les bonnes solutions. 

Avant, quand on parlait d’innovations, de disruptions, de nouveaux produits, on pensait à l’Amérique. On les appelle les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). Ils dominent le business des plateformes et du e-commerce…en Occident.

Mais aujourd’hui, il y a aussi les Chinois ; les BATX (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi). Eux dominent les mêmes marchés, mais en Chine.

Au point de les imaginer imbattables.

Et pourtant, une société qui n’en fait pas partie, créée en 2015, est venue battre Alibaba en nombre d’acheteurs actifs en 2020 : 788,4 millions contre 779 millions pour Alibaba. Cependant, sur le volume de ventes, elle est encore loin d’Alibaba.

Mais ce n’est pas seulement le nombre d’acheteurs actifs qui fait la différence mais aussi un autre modèle économique, et des innovations disruptives.

Le cours de Bourse de cette société était de 33 dollars il y a un an ; il était aujourd’hui à 145 dollars ( et a même atteint les 200 dollars en février).

On dit qu’elle va révolutionner le e-commerce, et briser le mythe de la forteresse imprenable des GAFA et des BATX.

Et pourtant, nombreux sont ceux qui n’en n’ont jamais entendu parlé. Les experts en digital en sont encore à parler des modèles Amazon et Alibaba. Ils vont peut-être devoir s’y intéresser.

Alors, quelle est cette société ?

C’est Pinduoduo, qui veut dire en chinois « Ensemble. Plus (d’économies), Plus (de plaisir) ».

Et son histoire, bien que sur seulement cinq années, depuis 2015, se lit déjà comme un conte de fées. Et aussi comme une belle leçon de stratégie et d’entreprenariat.

Tout y est. Le créateur entrepreneur fils d'ouvriers, les idées géniales et le succès exponentiel, le bien apporté à la société, et notamment aux pauvres agriculteurs exploités par les méchants intermédiaires de la Distribution. 

On peut la trouver ICI et ICI, et dans un article de The Economist de cette semaine.

On commence par le portrait de son créateur, Colin Huang (qui a annoncé aujourd’hui qu’il quittait le conseil d’administration de la société qu’il a créée, pour redevenir entrepreneur de nouvelles aventures). Il est né à Hangzhou (la ville d'Alibaba), de parents ouvriers en usine. Après avoir étudié l’informatique en Chine, il a ensuite étudié aux Etats-Unis, et travaillé pour Google, avant de se mettre à son compte pour « faire de l’argent », et « pour être un peu plus cool ».En 2006, à l'occasion d'un concours, il participe à un dîner avec Warren Buffett, dont il dira qu'il lui a changé sa vision du monde et ses valeurs pour créer ses entreprises (simplicité, suivre le courant, et redistribuer la richesse, comme Warren Buffett envisage de donner 99% de sa fortune après sa mort).

C'est en 2015 qu’il crée Pinhaohuo, dont le business model est construit sur la vente de fruits (comme Amazon, qui avait démarré avec les livres, on commence par un produit dans le bas du marché) : Il s’agit d’acheter à des fermiers des fruits en gros, et de les vendre sur la plateforme directement aux consommateurs, en supprimant tout intermédiaire, et donc en diminuant les prix. Idée intéressante car, en 2015, seulement 3% des fruits étaient vendus en ligne. Mais c’est en 2016 que l’idée de génie arrive, à l’occasion de la fusion de Pinhaohuo avec Pinduoduo, une autre compagnie fondée par Colin Huang, plateforme de commerce en forme de jeu. La société gardera le nom de Pinduoduo.

L’idée de génie, c’est de mettre du jeu (du gaming) dans le commerce : Il s’agit pour les consommateurs de se grouper avec d’autres parmi leurs relations pour acheter en plus grand volume ensemble et ainsi faire baisser le prix. Le modèle consiste à bénéficier de réductions atteignant 90%( !) en invitant des « amis » à acheter ensemble les produits. C’est une forme de shopping fondé sur le flux et la sérendipité d’achat. L’acquisition de données très personnelles sur les clients se fait avec des jeux, des concours et tout un tas d’animations promotionnelles. L’idée aussi est de produire à la demande, en fonction des réservations des clients qui se sont groupés pour acheter ensemble une grande quantité. Le tout a été construit directement pour l’usage sur le mobile (pas d’accès via l’ordinateur), et donc extrêmement bien adapté pour ce canal.

Autre idée intéressante, c’est la confiance sociale : les avis clients sont intégrés au process et visibles dans l’interface, et le contrôle qualité est très strict. Si un produit contrefait est détecté, cela vaut au marchand d’être blacklisté et de payer des pénalités. Pinduoduo s’engage aussi à répondre en 48 heures à un client mécontent et à résoudre son problème.

Autre distinction nouvelle, c’est l’utilisation de la messagerie instantanée, afin de multiplier les moments de consommation en les liant à des moments sociaux, lors de la consultation des SMS ou de ses réseaux sociaux. Ainsi, le consommateur est un butineur. Au lieu d’aller sur le site de commerce avec une idée d’achat précis en tête, là il va pouvoir, dès qu’il consulte son téléphone pour des messages, recevoir des informations sur des produits et recevoir des recommandations de ses amis. Dans ce modèle, l’IA tient bien sûr une grande place. Et utilise aussi les communautés des réseaux WeChat (le Facebook chinois).

Le modèle s’est donc construit d’abord sur les produits agricoles, en voulant permettre aux agriculteurs de vivre grâce aux prix, et en éliminant les intermédiaires, et aussi en supprimant le concept de marques (qui est générateur de coûts de marketing). Tout cela sur des produits du quotidien que les consommateurs achètent en groupe (fruits et légumes de base). La cible privilégiée, ce sont les classes moyennes des « petites » villes chinoises (« petit » en Chine, c’est plus d’un million d’habitants quand même), en forte augmentation. Et tout ce système de d’achat fondé sur le jeu et le social fait fureur en Chine. C’est un peu comme si j’allai me promener dans un centre commercial avec des amis, et y vivre une expérience de découvertes ensemble.

Ce qui pousse aussi l’expansion de Pinduoduo, c’est ce système du C2M (Consumer-to-manufacturer), du fabricant au consommateur. Il se développe sur d’autres produits et a aussi bénéficié de la période de Covid. En effet, de grandes marques européennes et américaines ont créé des usines en Chine, pour l’export vers l’Europe et les Etats-Unis, mais ont aussi trouvé, grâce à la plateforme Pinduoduo, le moyen de placer les produits en marque blanche en Chine, et de récupérer ainsi des données et des insights des consommateurs grâce aux ventes réalisées. Voyant, à cause de la crise Covid (et aussi de la politique américaine contre les importations de Chine), les contrats d’exportation freinés, ce canal de distribution local constitue un bon moyen de se reporter sur la demande locale, et, grâce aux data de Pinduoduo, d’affiner le positionnement et d’améliorer l’offre produit.

Ainsi, un grand producteur d’ustensiles de cuisine, qui collabore avec des marques connues en Europe, comme Le Creuset, a trouvé grâce à Pinduoduo un marché en marque blanche et a doublé ses ventes en Chine, où la demande d’articles de cuisine a bondi, notamment parce qu’un plus grand nombre de personnes mangent à la maison. Le système est vertueux, car il permet de connaître quel type de produit les consommateurs regroupés veulent acheter, et de pratiquement les fabriquer à la demande, sans stocks.

On imagine bien la suite de l’histoire : engranger de plus en plus de données sur les consommateurs et les communautés, et ainsi trouver le moyen de les transformer en revenus pour aider de nouveaux fabricants à bénéficier de la plateforme Pinduoduo et vendre de nouveaux produits. Ainsi, Pinduoduo s’attaque maintenant au tourisme, les voyages, les chambres d’hôtel, les trains, les voyages domestiques. Ils annoncent aussi des initiatives dans l’Immobilier, pour permettre de vendre des appartements en bloc à plusieurs acheteurs, là encore avec un système de jeu, où les potentiels acheteurs déposent un jeton modique, et concourent pour acheter ensemble un lot de maisons.

Cette histoire est un bon cas de transformation continue d’un marché et de développement d’un concept exponentiel : il permet à la fois de satisfaire le consommateur avec des prix bas, et d’exciter son appétit de gaming, tout en offrant aux agriculteurs et manufacturiers un « Business-in-the-box » rentable. Cinq ans pour dépasser alibaba en nombre d'acheteurs, qui l'eût cru? 

Mais, forcément, cette stratégie de conquête de marchés rapide a aussi une contrepartie : des pertes énormes, et tous les revenus réinvestis en marketing. Pour l’année 2020, les pertes sont de 920 millions d’euros (alors que Alibaba en 2020, c’est presque 20 milliards de dollars de résultat net), et 7,5 milliards d’euros ont déjà été levés en dette et capital depuis 2018. Les actionnaires ne doivent pas trop compter sur les distributions de dividendes. Et Pinduoduo se vante de ne pas avoir de CFO; certains y voient déjà source de magouille dans les comptes. 

Et puis, même en Chine, la règlementation peut aussi se durcir, et empêcher de jouer n’importe comment avec les données personnelles, et aussi lever de nouvelles taxes, ce qui peut faire craindre que les profits soient plus difficiles à trouver dans le e-commerce de demain.

Mais pour le moment, pas de quoi verser de larmes pour Pinduoduo. Ce nouveau modèle peut-il au contraire inspirer de nouveaux entrepreneurs dans le monde ?

Dans les bureaux de Pinduoduo, au 23ème étage de la Tour Greenland à Shanghai, une inscription figure sur toutes les portes en verre  : "Confiance en soi".

C'est peut-être le secret.

Ensemble, plus, plus ? 

Avec la crise, les confinements, les fermetures de restaurants et des salles de spectacle, le télétravail, il y en a, on en connaît tous, qui ont eu bien du mal à continuer à travailler normalement. 

Pour ceux qui voient le verre à moitié plein, c’est aussi une période propice à l’innovation, quand on en a encore l’énergie. Et pour ceux qui sont concernés, c’est l’opportunité de « pivoter », c’est-à-dire, comme dans les start-up, de faire autre chose de différent avec les mêmes moyens, ou d’autres. 

Par exemple, Agathe Ranc, dans L’Obs de cette semaine, nous parle d’un métier qui a bien eu le « spleen », les « managers du bonheur ». Oui, vous savez, les fameux CHO (Chief Happiness Officer) qui s’occupent du bonheur des salariés dans les entreprises. Ils sont super nombreux à avoir ce titre (j’ai cherché sur Linkedin : j’en ai trouvé 15.000 ! Diantre, le bonheur n’ a pas de limites). Leur job, c’était d’organiser des tournois de baby-foot et des apéritifs, bref de mettre de l’ambiance dans l’entreprise, pour en faire ces fameuses « Great Place to Work », tellement « Great Place » qu’on ne veut plus la quitter, tellement elle est « trop bien ».

Oui, mais voilà, avec le Covid et le télétravail, il a fallu trouver de nouveaux trucs, avec les Zoom et les Teams pour ces « GO des open spaces ». Mais, comme le dit l’une de ces CHO témoignant dans l’article de L’Obs, ce n’est pas facile, car « il est compliqué de mobiliser des gens en dehors des heures de boulot, parce qu’après une journée devant les écrans, on vomit tous nos ordinateurs et nos téléphones ». Alors, les « Apéros Zoom », bof, non ? Au point de ne plus trop savoir dire de quoi le « chief happiness officer » doit s’occuper.

Mais voilà qu’on a trouvé un nouveau job, même Zuckerberg a fait passé une annonce pour en trouver un pour Facebook, et ce merveilleux job, c’est CRO, mais oui : Chief Remote Officer ; celui qui va avoir comme principale tâche de gérer le télétravail. Voilà une reconversion qui devrait se développer. Au point que déjà les cabinets de management de transition comme EIM en font déjà la promotion pour recruter et placer en entreprise ces fameux « chief remote officer », car ils en sont sûrs, « la demande ne saurait tarder à bondir ».

Pour se prendre une dose d’optimisme et de réinvention de l’entreprise quand tout semblait désespéré, il fallait lire aussi l’article excellent de Marie Charrel, Béatrice Madeline et Aline Leclerc dans le Monde de ce week-end (daté des 7-8 mars) : « Réinventer son entreprise pour surmonter la crise ». Tous les exemples cités sont des TPE ou des PME qui ne voulaient pas se résigner à attendre la reprise en survivant avec les aides de l’Etat. Et l’on y trouve des histoires et des idées qui montrent le génie humain.

Et aussi de quoi donner des idées à d’autres concernés par les mêmes baisses d’activité.

Exemple : votre activité est à l’arrêt, vous disposez d’un grand hangar d’entrepôt :

Philippe Mella est dirigeant dans l’évènementiel, avec son entreprise Lomatec, spécialisée dans la location de matériel pour cocktails et réceptions. Aïe ! Au lieu de pleurer dans son entrepôt de 4.700 m2 rempli de couverts, tables, plateaux en inox et en argenterie, qui attendent la reprise, il en a fait une plate-forme logistique, et a aussi préparé une nouvelle entreprise, « Ecosystème événementiel 93 », agence événementielle écoresponsable qui regroupera des acteurs du département lorsque l’activité redémarrera.

Autre exemple frappant cité, celui de Matthieu Neirinck qui a créé une marque de chaussures en 2015, « Pied de biche » et ouvert trois boutiques, toutes fermées durant le premier confinement. Zut ! 

On fait quoi ? Avec le problème des stocks de chaussures en magasin qui coûtent cher.

Il a lancé en mai 2020 une opération de précommande en ligne : 1000 personnes ont acheté par avance une paire, dont il a lancé la production ensuite, ce qui a permis de produire uniquement la quantité vendue, de limiter les coûts de stock et de réduire le prix de vente. Il prévoit de lancer quatre nouvelles préventes du même genre bientôt, douze l’année suivante, et pourquoi pas d’en faire son modèle à 100% si ça marche bien. Les boutiques existeront toujours, mais surtout pour venir y tester les chaussures à commander.

L’article du Monde donne plusieurs autres exemples d’idées du même genre, où le business pivote vers le « on line », mais pas seulement, ou change de modèle.

Le témoignage de Philippe Mella est aussi une bonne leçon d’entrepreneur : « Avant, j’étais encroûté dans mon métier de loueur de matériel depuis trente-trois ans. Avec ces projets je viens au bureau avec le sourire, je sais que le travail finit par payer. Cette crise va nous permettre de rebondir autrement. Elle nous a obligés à mener une réflexion que, sans cela, nous n’aurions jamais eue ».

Un bon message d’optimisme pour tous les encroûtés, non ? Même sans la crise.